Медиа, внимание и креатив: на конференции «День Бренда» обсудили лучшие подходы в коммуникации

Спикеры:
— Ярослав Макаров, директор по маркетингу и развитию AdIndex (модератор)
— Надежда Жуковская, PR-директор «Медиалогия»
— Диана Хоштариа, начальник управления рекламы Медиагруппа «Россия сегодня»
— Екатерина Ерошкина, директор департамента маркетинга и аналитики «Европейская Медиагруппа»
— Илья Еропкин, основатель сервиса сервис «Иду»
— Элвин Музаффарли, старший менеджер по продажам «Пикабу»
— Ольга Стукалова, руководитель команды коммерческих B2B-продуктов «Дзен», VK

Медиа как источник эмоций и вовлечения

Надежда Жуковская, PR-директор «Медиалогии», представила исследование, основанное на данных упоминаний брендов в СМИ и соцмедиа за последние полгода. По результатам видно, что наибольшего эффекта достигают кампании с эмоциональным вовлечением и нестандартной подачей — вирусные акции, оригинальные коллаборации и проекты с элементами иронии и сторителлинга. Такие кейсы позволяют добиваться высоких охватов при минимальных медийных вложениях.

Исследование показало, что наибольшего эффекта достигают кампании с эмоциональным вовлечением и нестандартной подачей — вирусные акции, оригинальные коллаборации и проекты с элементами иронии и сторителлинга. 

По ее словам, заметнее всего оказались кампании, построенные на нестандартных решениях: от вирусной истории с визитом главы МИДа РФ Сергея Лаврова на Аляску до креативных коллабораций вроде совместной коллекции Befree и Aviasales. Такие кейсы позволяют добиваться высоких охватов при минимальных медийных вложениях.

Роль площадок и баланс интересов

Диана Хоштариа, начальник управления рекламой медиагруппы «Россия сегодня», рассказала о принципах построения эффективных спецпроектов и подчеркнула важность диалога между брендом и площадкой. Главное, по ее мнению, — сохранить баланс между задачами бренда и доверием аудитории. 

Если бренд представлен слишком напрямую, это отталкивает зрителей; если же контент слишком журналистский — теряется коммерческий эффект. Среди кейсов медиагруппы — проекты с X5 Group, «Триколором», «Норникелем» и «Газпром нефтью». Каждый из них демонстрирует, как сторителлинг и «ручная» работа с контентом позволяют создавать интеграции, не нарушающие пользовательский опыт. 

Важным пунктом эффективной интеграции становится точное понимание задач, прозрачная постановка KPI и готовность сторон к диалогу. Если бренд ограничивается формулировкой «нужно рассказать о продукте», результат теряет глубину и релевантность.

Также важно понимать, что площадки лучше других понимают поведение своей аудитории, поэтому доверие к их экспертности — один из ключевых факторов успешной кампании. 

Радио сохраняет устойчивость, переходя в цифровую среду

Екатерина Ерошкина, директор департамента маркетинга и аналитики «Европейская Медиагруппа», напомнила, что радио сохраняет устойчивые позиции в медиамиксе и адаптируется к цифровой среде. Сегодня 40% слушателей потребляют радио через интернет, мобильные приложения и умные колонки, а еженедельная аудитория автомобилистов достигает 86%. 

Несмотря на стереотипы, радио остается каналом с высокой лояльностью: слушатели редко переключают рекламу, а AdBlock и фрод здесь отсутствуют. Среди крупнейших рекламодателей — бренды из медицины, авто, ретейла, финансов и интернет-сервисов. При этом экосистемы «Сбера» и «Яндекса» активно используют радио для расширения охвата. 

Одним из успешных кейсов стала новогодняя интеграция бренда «Лента» в утреннее шоу «Европы Плюс» — проект «Хиты у плиты». Кампания объединила эфир, digital и игровые механики, собрала охват 18 млн слушателей и показала, что радио по-прежнему эффективно работает с вниманием и эмоциями аудитории.

Как IDOO помогает стать частью повседневности аудитории

Илья Еропкин, основатель цифрового сервиса «Иду», поделился опытом создания платформы, которая помогает пользователям находить подходящие места для отдыха на основе машинного обучения.

IDOO — это сервис персональных рекомендаций, который помогает находить актуальные места для отдыха и досуга в Москве и Санкт-Петербурге. При регистрации пользователь отмечает свои интересы, а алгоритм на базе машинного обучения подбирает релевантные варианты — от прогулок и гастрономических открытий до культурных событий. На основе выбранных мест приложение строит маршрут.

Основная аудитория — девушки, формирующие городские тренды: они активно пользуются Telegram, ценят персональные рекомендации и высокий уровень сервиса. Сейчас в приложении более 200 тыс. пользователей, и почти половина из них пришла органически.

Для брендов IDOO становится инструментом нативного присутствия в реальной жизни аудитории. Среди партнеров — «Золотое яблоко», «Самокат», «Ситидрайв», «Островок» и другие. Интеграции строятся на принципе совпадения контекста: например, «Золотое яблоко» появлялось рядом с точками, куда пользователи шли на вечерние мероприятия, а Citydrive — при построении маршрутов.

Команда сервиса развивает идею персонализации дальше — в сторону создания медиа, где контент будет подстраиваться под интересы пользователей. Такой подход, по словам команды, меняет парадигму взаимодействия брендов и медиа — от борьбы за внимание к его экономии, создавая win-win-сценарий для всех участников: бренда, пользователя и платформы.

Три принципа успешных кампаний на UGC-платформах

Элвин Музаффарли, старший менеджер по продажам «Пикабу», поделился принципами эффективной коммуникации брендов на UGC-площадках. Эксперт уверен: успешные кампании строятся на активном взаимодействии с аудиторией, постоянном присутствии в диалоге и готовности адаптироваться к изменениям в реальном времени. Спикер выделил три основных принципа, которых они придерживаются для успешной кампании.

Первый принцип — быть соучастником, а не спонсором. Когда бренд становится участником общения, реагирует на комментарии и поддерживает пользователей — он вызывает доверие и становится «своим» для сообщества. Такой подход формирует лояльность и укрепляет репутацию.

Второй принцип — прицельная коммуникация. На «Пикабу» более 45 млн уникальных пользователей в месяц, и площадка объединяет огромное количество сообществ и интересов. Это дает компаниям широкие возможности для точного взаимодействия с нужной аудиторией. Вместо стандартных интеграций лучше предлагать решения конкретных пользовательских проблем и выступать экспертом.

Третий принцип — управление проектами в реальном времени. Кампания не заканчивается в момент запуска: важно отслеживать результаты и оперативно вносить изменения. В одном проекте для бренда после правок в первые сутки конверсия выросла на 20–50%. Такой подход требует вовлеченности обеих сторон — и площадки, и клиента.

«Дзен» представил новые инструменты для медиа и брендов

Завершила секцию Ольга Стукалова, руководитель команды коммерческих B2B-продуктов «Дзен». Она представила новые инструменты платформы для СМИ и брендов, которые помогают создавать специальные проекты с рекламодателями в «Дзене». По ее мнению, сегодня главный актив актив любого СМИ — это гибкость в отношений задач бизнесов, и стремление пробовать новые инструменты и опции, чтобы помогать рекламодателям в разнообразных задачах.

«Дзен» предлагает для этого новые инструменты: размещение баннеров в статьях и на главной странице каналов, брендированные статьи без сторонней рекламы. Ряд СМИ в «Дзене» уже попробовали эти инструменты и с их участием реализовали коммерческие специальные проекты. На выступлении звучали проекты с участием «Комсомольской правды», Ozon, а также спецпроект «Ура!Ru» с «Брусникой».