От бумаги к пикселям: вопрос измеримости наружной рекламы обсудили эксперты конференции «День Бренда 2025»
Тема измеримости наружной рекламы объединила представителей брендов, агентств и исследователей на одной секции. Эксперты обсудили последние тренды и новые подходы в оценке эффективности
Спикеры секции:
— Сергей Стрелкин, исполнительный директор OOHDesk и модератор секции;
— Илья Шершуков, генеральный директор Admetrix;
— Георгий Остапенко, генеральный директор платформы Samba by Okkam;
— Валерия Ткач, генеральный директор исследовательского агентства Vision;
— Борис Саленко, руководитель направления цифровой наружной рекламы «Яндекс»;
— Александр Хасия, Media Lead ОТП Банк.
Эволюция измерителя
Первым выступившим экспертом стал Илья Шершуков, генеральный директор Admetrix. Он рассказал подробности о том, как компания проводит измерения рекламных конструкций.
«Взглянув на количество всех рекламных конструкций с 2019 г. по этот год, мы видим, что рынок устаканился. Конструкций не становятся стремительно больше, конструкций не становятся значительно меньше», — начал Шершуков.
Однако эксперт отметил, что при общей стабильности рынка доля цифровых конструкций значительно прирастает — в 2025 г. показатель увеличился на 40%. В количественном выражении он достиг 7 тыс. Шершуков уточнил, что в данном случае имеются в виду те конструкции, у которых как минимум одна сторона — цифровая.
По словам эксперта, основная категория спроса наружной рекламы сегодня — услуги в области торговли. Она занимает почти 30% от общего количества поверхностей. До этого на протяжении 6–7 лет первое место топа занимала недвижимость и строительство.
Также Шершуков упомянул то, как эволюционировала методика исследования наружной рекламы за последние годы. Шесть лет назад Admetrix перешла от оценок к изменениям. Важным шагом в 2021 г. стало партнерство — а потом и слияние — с Mediascope. Совместно компании создали новый продукт — мониторинг цифровых конструкций. Последние три года Admetrix активно занимается расширением географии. На сегодняшний день данные компании охватывают более 100 городов.
Взрывной рост МСБ в наружке
Один из главных трендов, которые сильно меняют рынок, — диджитализация инвентаря, заявил Геогрий Остапенко, генеральный директор платформы Samba by Okkam. Сегодня цифровая наружка — полноценное охватное медиа, сохранившее гибкость размещения, в отличие от статических конструкций. Оперативный мониторинг данных позволяет быстро реагировать на активность конкурентов, отслеживать эффективность креатива, охваты и другие метрики.
Помимо этого, диджитальная наружка позволяет пользоваться эффектными механиками размещения. В список входят BrandBoom, сторителлинг и прочие инструменты. Это все касается крупных рекламодателей, однако наружка снискала популярность и у менее крупных игроков, отметил Остапенко.
«Наружная реклама становится очень популярной у малых и средних рекламодателей, в том числе в регионах. В 2024 г. был скачок МСБ по активности в наружке. Такого скачка у крупных рекламодателей не наблюдается», — подчеркнул эксперт.
Согласно данным Admetrix, по итогам 2024 г. количество рекламодателей малого и среднего бизнеса (МСБ) в DOOH выросло на 340%. В то же время у крупных игроков прирост составил 37% за тот период. Остапенко пояснил: такой эффект возник из-за того, что благодаря диджитализации наружной рекламы уменьшился порог входа в этот рекламный канал.
«Я, как представитель агентства и платформы для малых и средних рекламодателей, считаю, что это — диверсификация рынка. Это дает стабильности рынку, дает толчок к развитию», — добавил эксперт.
Как оценить посткампейн
Клиенты, агентства и другие игроки обычно задаются вопросом: «Насколько наши усилия конвертировались в какие-то движения со стороны потребителя?» Генеральный директор исследовательского агентства Vision Валерия Ткач рассказала о том, как можно измерить эффективность проведенной кампании в наружной рекламе.
«Сейчас пока что никто не изобрел такой магический инструмент, который бы в индустриальном масштабе делал такие замеры. У каждого клиента своя задача, своя биография и очень много сложностей. Поэтому пока все это существует в индивидуальном формате», — рассказала Ткач.
Есть два подхода. Первый и самый стандартный — Brand Lift. Он подразумевает, что делается два опроса населения: до и после кампании. После этого сравниваются знание, потребление, лояльность или другие необходимые бренд-метрики.
Второй подход — A/B-тест. Обычно компании пользуются этим инструментом в том случае, если рекламный запуск был не слишком охватным, локальным. Для этого набираются две группы: тестовая, которая видела рекламу, и контрольная, которая ее не видела. Эти две группы должны быть идентичны по социально-демографическим признакам. Между ними сравниваются показатели бренд-метрик.
Новый инструмент и аналитика «Яндекса»
Недавно в «Яндекс Директе» появилась возможность управлять наружной рекламой и оценивать ее эффективность. В личном кабинете рекламодатели могут самостоятельно запускать офлайн-кампании на тысячах цифровых экранов сети «Яндекса» в Москве, Санкт-Петербурге и их областях.
Борис Саленко, руководитель направления цифровой наружной рекламы «Яндекса», рассказал про новый инструмент. По его словам, ядром нового продукта стали аналитические возможности «Яндекса», которые помогают рекламодателям управлять эффективностью наружной рекламы на каждом этапе работы с кампанией.
Так, в ходе планирования размещения на основе агрегированных обезличенных данных из сервисов и приложений «Яндекса» рекламодатель может оценить прогнозное количество потенциальных контактов с рекламой (OTS, Opportunity To See) — в том числе по локациям, дням недели и часам в течение дня. А также настроить кампанию с учетом прогнозируемых особенностей целевой аудитории.
«В процессе открутки система предоставляет данные о потенциальных контактах в реальном времени (RT OTS, real time Opportunity To See). Это позволяет оптимизировать уже работающие кампании в зависимости от того, где целевая аудитория больше. Также рекламодателям доступна автоматическая стратегия “Максимум OTS по минимальной цене”, которая помогает увеличивать охват, не выходя из заданных ограничений по бюджету», — добавил Cаленко.
На этапе пост-аналитики в личном кабинете доступна статистика рекламной кампании: фактический охват, объем и частота показов. Дополнительно есть возможность получить расширенную аналитику на основе lift-исследований и оценить влияние наружной рекламы на бизнес-цели: рост поискового интереса, трафика, конверсий, офлайн-визитов и покупок. Притом проведение lift-замеров не требует опроса людей, они происходят на основе уже имеющихся данных, отметил эксперт. Возможна и более глубокая аналитика — совместно с самим рекламодателем.
Кейс «Яндекса» и ОТП Банка
Опытом пользования новым инструментарием «Яндекса» поделился Александр Хасия, Media Lead ОТП Банка. По итогам сотрудничества банк в 1,5 раза увеличил количество заявок на открытие дебетовых карт, благодаря цифровой наружной рекламе. Показатель RT OTS составил 43 млн. При этом на четверть выросли поисковые запросы, на 47% — целевые действия и на 44% — посещаемость сайта.
Как рассказал Хасия, компания осталась довольна результатом и хотела бы масштабировать опыт. Преимущество оказалось в прозрачности: оплата происходит за реального человека, который проходит рядом.
«Здесь идет оплата за человеконахождение возле рекламной конструкции. Там радиус 5 или 10 метров он ловит. А если можно добавить видеофиксатор, что человек реально посмотрел, и платить только за это, то было бы вообще супер», — заметил Хасия.
Эксперт добавил, что в дальнейшем банк планирует делать упор на персонализацию в наружной рекламе. Это также стало одним из плюсов сотрудничества с «Яндексом». По его словам, у агрегатора в инвентаре пока лишь малые форматы. Однако их много, и они имеют возможность персонализации по месту нахождения.
