Telegram Ads как новый драйвер рекламы: цифры, форматы и вызовы — главное из выступлений на секции AdIndex City

Участники секции:

• Артем Пуликов, коммерческий директор МТС AdTech, модератор
  
• Кристина Самохина, руководитель онлайн-маркетинга Ozon
  
• Анастасия Кириллова, руководитель направления Data Insight «Магнит»
  
• Рената Сайранова, руководитель центра цифрового маркетинга НСПК
  
• Екатерина Саркисова, старший менеджер по медиапланированию «Вкусно — и точка»
  
• Ярослав Варзанов, перформанс-директор i.com

«Деньги есть, но вы держитесь»

Коммерческий директор МТС AdTech Артем Пуликов рассказал о финансовом состоянии рынка рекламы. 75,9 трлн руб. россияне держат на депозитах из-за высокой процентной ставки —  эти деньги не тратят, они лежат в банках. Почти 40% бизнесменов говорят о снижении спроса —  это прямое следствие того, что денег в обращении становится меньше.

Эксперт также отметил, что старые каналы теряют вес, в частности традиционные медиа, такие как телевидение. В качестве примера он привел компании «Сбер» и «Яндекс», которые снизили долю присутствия на ТВ на 40% и 30% соответственно.

Вместе с изменениями медиасплита трансформируется и поведение пользователей. Все чаще товары ищут на маркетплейсах, а не в поисковиках. Помимо этого, наблюдается развитие ИИ-ассистентов, которые способны выполнять поиск за пользователя.

Сегодня Telegram Ads демонстрирует взрывной рост. Топ-менеджер называет приложение «самой большой безфродовой средой». Рекламная выручка платформы выросла на 336% за год. Мессенджер стал лидером по DAU (daily active users, активные пользователи) в российском интернете.

Ключевое отличие Telegram от «Яндекса» и VK, отмечает эксперт, заключается в том, что мессенджер не передает информацию о предпочтениях пользователей. Единственный возможный формат таргетирования на пользователя на платформе — это загрузка туда необходимого сегмента данных, чтобы нужная часть аудитории увидела соответствующую рекламу.

Новый медиасплит крупных игроков — уже без «Яндекса»

Руководитель онлайн-маркетинга Ozon Кристина Самохина подчеркнула, что в контуре их компании Telegram Ads закрывает задачи «по большому количеству вертикалей» как для медийных, так и для перформанс-кампаний. Например, помощью мессенджера компания поддерживает распродажи Ozon, которые проходят в течение года.

«Мы поддерживаем трэвел, финтех, селлеров, масштабируем открытие пунктов выдачи заказов, PR, SMM. Помимо этого мы запускаем B2B- и B2C-направления и делаем это как в России, так и в странах СНГ», — рассказала Кристина Самохина.

Эксперт отметила, что Telegram в сплите компании относится к медийным запускам, так как закупка происходит по модели CPM, а мессенджер предоставляет мало возможностей для оптимизации. Тем не менее, призналась Кристина Самохина, платформа дает им высокий ДРР (коэффициент отношения расходов на рекламу к доходу, который она принесла), сравнимый с перформанс-площадками.

Несмотря на то, что в Telegram Ads отсутствует таргетинг, Ozon сегментирует аудиторию по местоположению, так как выбирает для размещения локальные телеграм-каналы, в частности новостные.

Доля мессенджера в медиасплите Ozon в странах СНГ составляет 7—13%, тогда как в России основной объем занимают OTT-сервисы (over the top, реклама, доставляемая через интернет-платформы, минуя традиционные каналы). В ближайшем будущем, сообщила Самохина, компания планирует тестировать формат ботов.

На вопрос модератора о том, что нужно, чтобы доля Telegram Ads в сплите компании росла, эксперт ответила, что мессенджеру не хватает более глубокой сегментации и таргетинга по геолокации.

«Замена дорогим каналам — SMS и push-уведомлениям»

Анастасия Кириллова, руководитель направления Data Insight «Магнит», рассказала, что компания уже больше года использует Telegram Ads — он заменил рекламу в SMS и push-уведомлениях. Наилучшие результаты показывают креативы для замороженных продуктов и косметики, а малозначительные — шоколад, напитки, кондитерские и молочные изделия.

Эксперт отметила ограничения в работе с Telegram Ads : платформа позволяет загружать не более 10 тыс. сегментов аудитории, что делает внутренний рекламный кабинет Telegram Ads не самым оптимальным решением для крупного бизнеса.

На примере кейса совместной кампании с крупным косметическим брендом менеджер показала, что аудитория мессенджера более платежеспособная. Люди покупали более дорогие товары перед 8 Марта, и после подключения Telegram Ads, показатели предпраздничной кампании «Магнита» выросли.

Успех подключения Telegram Ads конкретно в случае «Магнита», по мнению Анастасии Кирилловой, заключается в том, что ретейлер работает «не как рекламные агентства»: на одно сообщение уходят от одного до двух баннеров за всю кампанию.

Вырастить конверсию в пять раз

Руководитель центра цифрового маркетинга НСПК Рената Сайранова поделилась опытом подключения рекламы в Telegram, заявив, что это стало «одной из самых непростых задач» — из-за регуляторных сложностей у компании ушло на это больше года. Ситуация связана с геополитической ситуацией. Не все компании готовы использовать Telegram » для продвижения своих рекламных форматов, сообщила эксперт.

Рената Сайранова отметила, что цель НСПК — рассказывать о разных способах оплаты и предоставлять их.

«Задача заключается в том, чтобы рассказать обо всех возможностях, обучить пользователей, а также переучить от привычного способа оплаты, показать, как можно делать по-другому», — поделилась менеджер.

Несмотря на то, что официально НСПК использует Telegram Ads в качестве теста, он присутствует во всех ее медиапланах. В некоторых рекламных кампаниях доля платформы может доходить до 80%. Конверсия в мессенджере оказалась в пять раз выше, чем на других площадках.

Сегодня НСПК использует нативные интеграции в телеграм-каналах с авторами контента, которые рассказывают о своем пользовательском пути, а также данные и аудиторию МТС. Telegram Ads для системы платежных карт — это возможность напомнить о способах платежа, сообщила Сайранова.

«Креатив жил, жив и будет жить»

Старший менеджер по медиапланированию «Вкусно — и точка» Екатерина Саркисова дала несколько советом представителям бизнеса. Эксперт рассказала, что маркетологам стоит обращать внимание на Big Data и проводить постклик-анализ, однако при этом большие данные — это «не панацея».

Помимо этого, эксперт отметила что имиджевые кампании с показом продукта могут работать лучше, чем акционные, и не всегда пользователя можно привлечь лишь выгодной ценой.

«Креатив жил, жив и будет жить. Еда и бургеры — то, что надо увидеть, чтобы захотеть», — подчеркнула эксперт.

Кроме того, компания опробовала размещение в телеграм-ботах, в результате чего это стало одним из самых эффектных для сети инструментов продвижения.

Екатерина Саркисова также напомнила не забывать смотреть на сервисы и инструменты, которые запускают конкуренты, чтобы самим становиться лучше.

«Телеграм маминой подруги»

Перформанс директор i.com Ярослав Варзанов провел ретроспективу мессенджера как инструмента. Эксперт отметил, как важно понимать, что Telegram Ads — это технология, а технологии должны работать в синергии с людьми. По мнению менеджера, платформа стала важным инвентарем для маркетологов.

Вместе с тем Ярослав Варзанов выделил ключевые проблемы Telegram Ads: отсутствие алгоритмов оптимизации, медленную работу интерфейса, слабую сегментацию и высокую стоимость подписчика.

Проблема сегментации стала основным недостатком Telegram Ads, по мнению эксперта. Спикер привел в пример свои интересы, по которым его могли бы таргетировать в мессенджере. Варзанов утверждает, что рекламе было бы трудно «поймать его», так как он не проявляет свои увлечения через канальную активность.

Спикер подчеркнул, что Telegram Ads все еще находится в стадии становления и требует доработок.

Эксперты сошлись во мнении, что несмотря на вызовы, Telegram Ads остается одним из самых перспективных каналов для рекламы в 2025 г. Он стал обязательным для медийных и перформанс-кампаний. Бизнес активно тестирует новые форматы, включая ботов, рассылки и поисковую рекламу, хотя технологическая незрелость платформы и регуляторные барьеры остаются основными ограничениями для роста.