Медиамикс 2025: как в период кризисной экономики не терять эффективность рекламы. Тренды и опыт крупных брендов

В секции выступили: 

• Татьяна Ковалевская (Долдо), директор департамента продаж МТС Ads (модератор);
• Юлия Гарбузова, директор по продажам рекламным агентствам МТС Ads (модератор);
• Марина Гаршева, медиаменеджер RWB (Russ & Wildberries);
• Ольга Вороватова, руководитель отдела digital-продвижения «Дикси»;
• Анна Добрянская, руководитель дирекции интернет-проектов АНО «Национальные приоритеты»;
• Григорий Новиков, директор по развитию АНО «Национальные приоритеты»;
• Арсений Черкасов, руководитель по онлайн-продвижению «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат»;
• Анна Платова, лидер по онлайн-маркетингу «ВкусВилл»;
• Елена Логунова, директор по маркетингу «Байкал Аква»;
• Дмитрий Быркин, директор по медиапродуктам и стратегии Mera by Okkam.

В открывающей речи модераторы секции Татьяна Ковалевская (Долдо), директор департамента продаж МТС Ads, и Юлия Гарбузова, директор по продажам рекламным агентствам МТС Ads, отметили, что год был хоть и непростым, но очень интересным. 

По их словам, в условиях ограниченного бюджетирования брендам приходится лавировать между узнаваемостью и продажами, поэтому медиамикс-2025 стал задачей со звездочкой, которую рынок продолжит решать и в 2026 году.

«Телеграм» как новая точка роста 

Аудитория сегодня все активнее уходит в digital, пользователи проводят много времени в онлайн-среде и мессенджерах, а конкуренция за внимание усиливается. В связи с этим Wildberries главной задачей года поставил для себя расширение охвата и привлечение новых покупателей за счет работы с верхом воронки. 

Марина Гаршева, медиаменеджер RWB (Russ & Wildberries), поделилась с аудиторией, что точкой роста для компании стал «Телеграм», охват которого на сегодняшний день составляет более 78% интернет-аудитории страны.

Спикер отметила, что мессенджер — это пространство для экспериментов, вовлечения и прямой коммуникации с пользователями. «Телеграм» уже стал полноценным brandformance-инструментом, в котором Wildberries комбинирует форматы, чтобы повысить частоту и качество контакта.

Марина Гаршева отметила, что «Телеграм» работает на 35% эффективнее программатик-размещений и соцсетей, поэтому канал уже занял лидирующие позиции в медиамиксе Wildberries. 

Big Data и поисковая реклама в «Телеграм» 

Продолжая тему продвижения в digital-среде, Ольга Вороватова, руководитель отдела digital-продвижения «Дикси», рассказала, как с помощью Big Data и поисковой рекламы в «Телеграм» двигать метрики вниз по воронке к продажам и конверсиям. 

В выступлении спикер отметила что, что на рынке фуд-ретейла существует жесткая конкуренция, где каждый бренд борется не только за своего, но и за нового клиента. Для этого используются различные механики, в том числе купоны  . Чтобы дополнительно стимулировать интерес потребителей, важно не просто выдать купон на кассе, но и эффективно продвигать рекламу в интернете. Компании надо выбрать заинтересованную целевую аудиторию, а также эффективные каналы коммуникации. 

В «Дикси» тестировали широкий (пользователи от 25 до 54 лет, которые активно интересуются готовкой, скидками, розыгрышами, доставками) и узкий сегменты (недавно совершали покупки от 500 руб. в магазинах, посещали сайт супермаркетов или различных маркетплейсов). 

В результате наиболее высокая конверсия в продажи получилась у широкого сегмента.

«Нужно не стесняться тестировать различные таргетинги, искать сегменты, использовать различные гипотезы, проверять их, а главное — измерять эффективность рекламных кампаний с точки зрения офлайн-продаж, потому что помимо того, что у вас могут быть классные медийные показатели — показы, охваты, просмотры, — важно понимать какую эффективность принесло ваше продвижение», — отметила эксперт. 

Во втором кейсе Ольга рассказала, как тестировали поисковую рекламу в «Телеграме». Для этого использовали несколько типов ключей: брендовые, конкурентные, категорийные, околотематические. Целью было снижение CPF и привлечение новой аудитории. В июне CPF был 760 руб., после тестирования снизился до 272 руб. 

«Если вы думаете, что ваш канал очень просто найти, вы сильно ошибаетесь. Мы тестировали продвижение чат-бота, куда интегрировали игру по одному из спецпроектов, и, как оказалось, не все наш бот могут найти. Поэтому поисковая реклама в данном случае достаточно крутой инструмент, чтобы выделяться среди конкурентов», — сказала спикер. 

Завершая речь, спикер отметила, что в этом году «Дикси» увеличили инвестиции в Телеграм Ads на 15%. 

Синергия триггерных точек и каналов коммуникации

Возможно ли привлечь молодых людей, используя классические форматы в медиа? Ответ на этот вопрос попробовали найти спикеры АНО «Национальные приоритеты» руководитель дирекции интернет-проектов Анна Добрянская и директор по развитию Григорий Новиков.

В выступлении эксперты поделились успешным кейсом привлечения абитуриентов в вузы Дальнего Востока. Ключевой стопор рекламной кампании заключался в том, что не только молодежь, но и взрослое население переезжают из ДФО в другие регионы в поисках успешной жизни. 

Чтобы переломить тренд, специалисты решили использовать изменения в понятии успешности среди молодежи — теперь важны не деньги и связи, а самореализация и уважение. Так вывели ключевое сообщение: «Дальний Восток пусть и не центр России, но центр твоих интересов — здесь ты учишься не в вузе, а в среде крупнейших проектов». 

Ставку делали на школьников, которые принимают решение в последний момент, а кампанию спланировали таким образом, чтобы на каждый экзистенциальный вопрос абитуриента у компании был ответ. Для реализации проекта создали сайт, вели соцсети, провели турнир вузов, использовали ТВ, онлайн-видео и партизанский маркетинг. 

В результате удалось переломить миграционный тренд. В три раза увеличилось число поступивших из других регионов, на 4 тыс. больше выпускников поступило внутри ДФО. 

«Мы взяли весь наш бюджет, который мы называем ограниченным, и вложили его в один месяц, вместо того чтобы растянуть по году. Иначе мы бы не добились никакого результата», — рассказал Григорий Новиков.

В заключительном слове Анна Добрянская отметила: «Важно учитывать сочетание триггерных точек аудитории и каналы коммуникации, чтобы все было уместно, вовремя и соответствовало сообщению». 

Внимание для нас — новая нефть

Одной из важных тем секции стало обсуждение внимания пользователя. В эпоху performance, когда каждый второй маркетолог считает деньги, креатив уходит на второй план, считает Арсений Черкасов, руководитель по онлайн-продвижению «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат». 

Как отметил спикер, если вспомнить ролики 20-летней давности, они отличаются от сегодняшних — тогда «в каждый ролик вкладывали душу». При этом встречаются ситуации, когда с отличным креативом у рекламодателя нет бюджета на хорошее продвижение. В этом случае нужно искать баланс — синергию охвата и качественного ролика. 

Спикер отметил, что креатив должен быть видимым — это особенно важно сегодня, когда на одного представителя аудитории приходится примерно от 5 до 10 тыс. контактов в день. 

«В текущих реалиях внимание для нас — это новая нефть. Если мы не можем удержать внимание аудитории, он уйдет к конкуренту», — заметил Арсений.

В заключение эксперт поделился рекомендациями, которые помогут создать эффективную рекламную кампанию в интернете.

Золотой стандарт медиамикса 

Отвечая на вопрос о том, какие инструменты должны входить в золотой стандарт медиамикса для того, чтобы удерживать аудиторию и поддерживать интерес к точкам продаж и онлайн-заказам, Анна Платова, лидер по онлайн-маркетингу «ВкусВилл», заметила, что одни из ключевых ценностей «ВкусВилла» — гибкость, сохранение антихрупкости, в том числе в маркетинге, поэтому их медиамикс вариативен. 

Однако спикер выделила несколько форматов, которые сегодня показывают высокие результаты. Среди них — видеоформаты, измеримый performance, Смарт ТВ, поиск. 

«Нам мало охватов, показов, мы хотим понимать, как наши затраты отработали и какого покупателя мы привели: новичка, реперутарного или того, кто с нами уже давно», — заметила Анна. 

Особенно эксперт выделила brandformance-инструменты и собственные медиа. Как считает спикер, бренды все чаще используют brandformance и рассказывают длинные истории там, где инструменты это позволяют. 

При этом спикер добавила, что если выбирать среди прочих только один формат, то это будут собственные медиа: «Если завтра скажут: оставь что-нибудь одно — выбирайте собственные медиа и площадки, где ваша аудитория может ознакомиться с классным контентом, не забыть про вас, а виральность вас найдет», — заключила она. 

Идеальный микс

В условиях смещения внимания потребителей в сторону ценностей, искренности и правдивости, все сложнее выбирать инструменты медиамикса, особенно в высококонкурентном сегменте. Об этом раскказала Елена Логунова, директор по маркетингу «Байкал Аква».

Эксперт отметила, что бренды теперь не могут идти по классическому маркетинговому пути, когда можно сначала растить знание, дальше переходить к росту интереса аудитории и после — к увеличению лояльности. Сегодня маркетинговую воронку приходится прокачивать даже в рамках одного календарного года, обязательно обращая внимание на те инструменты, которые позволяют каким-либо образом влиять на каждый этап воронки.

«Байкал Аква» в этом году пробовал инструменты медиамикса по принципу 360, каждый из которых был направлен на определенную цель в разных каналах коммуникации. В пример спикер привела кейс бренда с Big Data МТС Ads.

В результате этой рекламной кампании специалисты на 116% попали в премиальную аудиторию. Кроме того, несмотря на достаточно низкий CTR, бренду удалось снизить падение продаж во время падения e-com. 

По мнению спикера, в идеальном медиамиксе на верхнем уровне воронки продаж находятся Смарт ТВ и онлайн-кинотеатры. При этом не стоит забывать, про спонсорские интеграции в классическом ТВ, которое хорошо подходит для возрастной аудитории. 

Среди других эффективных инструментов, Елена выделила «Телеграм», подкасты, инфлюенс-маркетинг и комьюнити как площадку (закрытые бизнес-сообщества). 

Цикл жизни каналов 

У каждого рекламного канала есть свой цикл жизни: одни находятся в расцвете (ретейл-медиа, e-com), другие в зените (телевидение, digital, наружная реклама), третьи — в закате. А есть и те, кто остается немного в тени, потому что сейчас не находятся на хайпе, но это не значит, что они не эффективные. 

Отвечая на вопрос, каким должен быть эффективный микс, Дмитрий Быркин, директор по медиапродуктам и стратегии Mera by Okkam, выделил два важных принципа: медиамикс должен быть адекватен времени и сочетать в себе медиаканалы из разных фаз цикла.

Спикер отметил, что классические медиаканалы — это основа, но не надо забывать о новых каналах. Сейчас есть несколько направлений, куда рекламодателю следует инвестировать средства. Среди них недооцененные каналы, такие как IPTV и OTT, индор-инвентарь и партнерство с цифровыми метрополиями (компании, у которых есть экосистемные продукты, супераппы). 

Возвращаясь к теме внимания пользователя, эксперт рассказал, сколько стоит одна минута пользователя в разных каналах. Так, например, для баннерной рекламы она составит ~76,25 руб, для in-read-видеоролика ~56,84 руб., а для цифрового билборда ~101,07 руб. 

Кроме того, проведя исследование трех сегментов (фарма, FMCG и цифровые сервисы) эксперты Mera by Okkam определили, что для увеличения знания о бренде на 1 п. п. пользователь должен порядка порядка 40 сек. видеть рекламное сообщение. Это говорит о том, что в современных реалиях работа с экономикой внимания становится крайне важна для рекламодателя.