Маркетинг, деньги и бренды: ключевые инсайты утреннего суаре на SYMPOSIUM*2025

На утреннем суаре «11 мыслей о брендах, деньгах и жизни» маркетологи представили свои сольные выступления — 11 разных взглядов на важные профессиональные вопросы: как в новой реальности управлять рекламными бюджетами, где проходит грань между инвестициями и тратами, необходимыми расходами и роскошью.

Модераторы:

• Татьяна Эшназарова, главный редактор AdIndex
• Екатерина Богдан, CEO, Co-founder «ЭКРАН»

Спикеры:

• Антон Макаров, владелец и основатель Divan.ru
• Антон Березин, бренд-директор PresiDENT
• Михаил Петрухин, СМО «Самокат»
• Александр Лебедев, директор по маркетингу ФСК 
• Михаил Горбунцов, медиадиректор Т-Банк
• Мария Горобец, директор по маркетингу российского фешен-бренда 4FORMS
• Серж Иванов, СМО Petshop
• Татьяна Голышева, директор департамента рекламы «Снежная королева»
• Наталия Пушко, директор по маркетингу ГК «Аскона»
• Юлия Зелепукина, директор департамента бренд-маркетинга ООО «Джетур Мотор Рус»
• Нгуен Хай Иен (Мария), директор по маркетингу «Маревен Фуд Сэнтрал» 

Движение по выбранному пути

Антон Макаров, владелец и основатель Divan.ru, поделился историей развития бренда, который за 10 лет вырос с локального интернет-магазина до федерального мебельного производителя с выручкой 10 млрд рублей и собственным производством во Владимире.

Макаров вспомнил, как началась история компании с покупки домена divan.ru, а ключевым моментом роста он назвал появление «желтого дивана».

«Первый секрет успеха Divan.ru — это дизайн, продукт, digital», — отметил Макаров.

Он рассказал, как в 2023 году бренд впервые запустил масштабную федеральную рекламную кампанию с бюджетом около 600 млн рублей, но столкнулся с парадоксом: рост знания увеличился на 20–30%, но не привел к росту продаж.

Марков это объясняет так: в 2024 году началась стагнация в потребительских настроениях, а мебель не товар первого спроса, который покупают на эмоциях. Тогда компания решила не продолжать кампанию, потому что не увидела отклика аудитории, и вернуться на путь разработки продукта, коллаборации, digital и онлайна.

«Эксперименты — это, конечно, хорошо, но важно не забывать, почему ты преуспел. Нужно быть честным с самим собой и двигаться дальше по выбранному пути», — подчеркнул Макаров.

Дисциплина и инновации для роста бренда

Следом выступил Антон Березин, бренд-директор PresiDENT, который рассказал, что залог успешного бизнеса — движение вперед и четкая дисциплина процессов. 

За год бренд поднялся с 8-го на 5-е место в категории, запустив 35 новинок против нуля годом ранее. К концу следующего года компания ожидает выйти на 4-е место.

Отдельную часть выступления Березин посвятил проекту «Академия здоровых зубов», запущенному в рамках новой детской линейки PresiDENT. Это просветительская программа, в которой стоматологи-волонтеры обучают детей правильной гигиене полости рта по всей России. За несколько месяцев в проекте приняли участие более 3 тыс. детей.

В 2026 году компания планирует вручить профессиональную премию «Добрая улыбка» лучшим детским стоматологам, участвующим в проекте.

«Миссия — вырастить здоровое поколение детей в России», — подчеркнул эксперт.

Как продавать не товар, а впечатления

Михаил Петрухин, СМО «Самоката», посвятил свое выступление переосмыслению роли бренда на фоне обостряющейся конкуренции в e-grocery. Он описал рынок онлайн-ретейла как «багровый океан», где в погоне за пользователем идет борьба скидок, кешбэков и инвестиций.

В такой ситуации, отметил Петрухин, важно искать пути отстройки — «голубые моря/озера» внутри насыщенного рынка. Команда «Самоката» решила переосмыслить подход к взаимодействию с пользователями: сегодня важны эмоции и впечатления, а в перспективе — трансформации, когда бренд помогает человеку на разных этапах.

Эксперт предложил искать выход в эмоциях и персонализированной геймификации. Команда «Самоката» перешла от стандартных сегментов к психотипам пользователей, создавая индивидуальные сценарии взаимодействия.

«Мы можем сегментировать аудиторию по психотипам, когда говорим о геймификации, и проектировать механики целенаправленно под каждый сегмент с этой точки зрения», — отметил Михаил Петрухин. 

Будущее пользовательского опыта — за балансом эмоциональной простоты и персонализации. Задача бренда — не перегружать пользователя, а помогать ему чувствовать себя комфортно и осознанно.

Новые нормы в рекламе

Александр Лебедев, директор по маркетингу ФСК, в своем выступлении рассказал о границах нормального в рекламе. Он напомнил, что еще несколько лет назад маркетинг опирался на понятные принципы: высокая частота, четкий таргетинг и безопасный креатив. Все работало. Но времена изменились.

Стандартная реклама больше не спасает от баннерной слепоты — люди просто не замечают привычных макетов, даже идеально выверенных. Фокус теперь смещается с инструментов на позиционирование и восприятие бренда. 

Чтобы проверить, как далеко можно зайти, ФСК решился на эксперименты: мемы, котики и даже легкая самоирония. 

«Я закрыл глаза и сказал: ладно, черт с ним, я не знаю, как это будет работать, но запускайте», — рассказал эксперт. 

Финальный тезис Лебедева: если продолжать держаться за старые нормы, бренд рискует стать «замшелым». Чтобы оставаться актуальным, нужно «остановиться, пересмотреть свои действия и двигаться дальше».

Деньги как инструмент роста и доверия

Михаил Горбунцов, медиадиректор Т-Банка, затронул тему отношения к деньгам — как личного, так и корпоративного. По его словам, многие люди, достигнув финансового комфорта, сталкиваются с новой проблемой: не с тем, как зарабатывать, а с тем, куда направить накопленные средства. Деньги оседают на депозитах, не приносят ощутимого роста и фактически перестают работать.

Он отметил, что ключ к финансовой эффективности — в понимании принципа доходности и окупаемости. Деньги должны быть инструментом для роста, а не просто ресурсом. Один из примеров — сервис «T-возврат», который позволяет банку самостоятельно компенсировать клиенту ошибочные или мошеннические списания, а уже потом решать вопрос с контрагентами. Это требует инвестиций со стороны банка, но возвращает их в виде лояльности и доверия клиентов.

Такой подход спикер назвал «инвестированием в отношения». Вместо того чтобы тратить ресурсы на дорогостоящие маркетинговые кампании, T-Банк вкладывает в пользовательский опыт.

«Буквально недавно мы начали активно выходить на телевидение вместе с нашими партнерами. Когда мы делаем совместные запуски — например, недавно провели кампанию с "Лентой" — они показывают хорошую эффективность. Возможно, позже про этот кейс расскажут подробнее, но это действительно интересный пример: объединение брендов дает результат и одной, и другой стороне, причем значительно больший. Соответственно, мы вышли на этот рынок и планируем активно развивать наше телевизионное партнерство. Это тоже в каком-то смысле про отношение к деньгам», — рассказал Михаил Горбунцов.

Мода, которая слушает потребителя

Мария Горобец, директор по маркетингу 4FORMS, начала с тезиса, который четко обозначает сдвиг в индустрии: «Мода повзрослела. Она перестала диктовать, что нам носить, и стала слушать».

«Мир сегодня уже переполнен логотипами, и на этом этапе человек начинает искать не бренды, а себя. Если смотреть в историческом контексте, мода всегда была отражением эпохи — своеобразным камертоном времени. В 1950-е она транслировала статус, а женщина часто выступала "фасадом" успеха мужчины. Через визуальный код можно было показать роль и положение в обществе, но, по сути, все это оставалось декорацией.

В 1960–1980-е годы возник протест: мода стала свободной. В это время появился тезис "я выбираю, кто я, а не общество". В 1990-х и 2000-х сформировался культ люкса — бренды стали символом идентичности. Тогда и появился лозунг "я — то, что я ношу". А потом мир устал», — отметила эксперт. 

По словам Марии Горобец, современный потребитель приходит не просто за тем, чтобы обновить гардероб. Он ищет пространство комфорта, заботы и принятия. Одежда перестает быть способом демонстрации статуса и становится средством самопознания и диалога.

Тренды рынка кормов

Серж Иванов, директор по маркетингу Petshop, отметил, что рынок кормов локализован и движется к гуманизации: питомцы стали «членами семьи». Фокус Petshop — не на продаже, а на доверии и заботе.

Питомец перестал быть помощником по хозяйству и стал полноправным членом семьи, а для зумеров и поколения альфа — настоящим другом и способом борьбы с одиночеством. Именно поэтому спрос на качественные продукты, сервис и заботу растет стремительнее, чем когда-либо.

«Рынок кормов для животных растет и как минимум будет расти на уровне инфляции — порядка 10–15% в год, по моим прогнозам. Происходит это, конечно же, за счет того, что все больше людей понимают, что корма — это нормально», — подчеркнул Иванов. 

Как отличить ложь от правды

Татьяна Голышева, директор департамента рекламы «Снежная королева», рекомендует смотреть на ежедневный поток информации через призму критического мышления — искать подтверждения, сравнивать факты и сомневаться. Не забывать, что привлекательная обертка новой идеи напрочь отключает критическое мышление.

«Наша с вами дополнительная нагрузка в том, что мы, в том числе благодаря AdIndex, в основном читаем про классные, успешные кейсы. Но вы не знаете, сколько провальных и неудачных историй на самом деле происходит. Мы все с этим сталкиваемся. Успех — это только маленькая тонкая пенка сверху, а под ней лежит много боли и множество того, что реально не получилось.

Мой совет: перед тем как внедрять то, что якобы получилось у кого-то, просто позвоните друзьям. Люди с удовольствием вам лично расскажут, как у них и что получилось. Это очень полезно и отлично ложится в плоскость критического мышления, о котором я говорю», — отметила эксперт.

Голышева упомянула и современные вызовы: эксперимент с участием искусственного интеллекта Anthropic Claude 3.5 Sonnet показал, что ИИ способен гораздо лучше, чем человек, убедить вас в чем угодно и склонить к ошибочному выводу.

Главный вывод выступления: в эпоху перенасыщения контентом критическое мышление — не опция, а навык выживания в профессиональной среде, критически важный не только для тех, кто работает в сфере коммуникаций, а вообще абсолютно для всех.

Критерии для построения ценности бренда

Наталия Пушко, директор по маркетингу ГК «Аскона», поделилась тем, почему инвестиции в ценность бренда — игра вдолгую.

«Деньги в маркетинге — как утренний кофе. В нем, мне кажется, важен не только и не столько объем, сколько вкус. Когда маркетологу говоришь про деньги, у него сразу возникают цифры в голове: ROI, CPA, CPM, CPL и так далее. То есть мы сразу начинаем считать эффективность, все переводить на язык цифр в Excel. Но маркетинг не столько про Excel, сколько все-таки про формирование смыслов и вкус ценности, который человек чувствует после контакта с брендом», — подчеркнула спикер.

Пушко выделила три «ингредиента» ценности:

1. Экспертность

Основа доверия. Мы говорим не лозунгами, а фактами, опытом, исследованиями, которые убеждают. Не все бренды и категории в силу своей специфики могут использовать экспертность, но многие могут говорить про качество, используя это как элемент построения ценности и серьезный драйвер для покупки.

2. Эмоции

Факты без чувств — просто цифры. Чтобы вызвать эмоциональный отклик, «Аскона» использует разные подходы:

• теплые эмоции дома, ностальгию,
• удивление,
• вовлечение.

3. Удобство

Настоящее удобство — форма заботы. Если сайт не работает, доставка сбоит, а сервис не выстроен — ценность рушится. Бесшовный клиентский опыт — ключ к лояльности и возвратам.

Автоиндустрия после 2022 года: от эмоций к рациональному выбору

Юлия Зелепукина, директор департамента бренд-маркетинга ООО «Джетур Мотор Рус», рассказала, как изменилась автоиндустрия после 2022 года и как бренды ищут новые способы завоевать доверие покупателей.

По словам эксперта, если раньше автомобили выбирали «сердцем» — из-за статуса, эмоций и ассоциаций с именем бренда, — то теперь решение стало рациональным. Клиенты оценивают цену, надежность, сервис и уверенность, что бренд надолго останется на рынке.

Jetour делает ставку не на звезд, а на клиентов. Более 70 тыс. владельцев автомобилей бренда объединены в сообщество, которое стало одним из ключевых каналов продвижения. Пользователи создали уже более 100 млн единиц UGC-контента — фото, видео и историй о поездках и путешествиях. 

Искренность — драйвер успешного бренда

Нгуен Хай Иен (Мария), директор по маркетингу «Маревен Фуд Сэнтрал», объяснила, что главный принцип бренда — не пытаться быть тем, кем ты не являешься. Именно это отличает успешную коммуникацию от фальшивой.

Так появились коллаборации вроде «Роллтон» и Summer Punch и даже лимитированный продукт — лапша со вкусом мохито.

Последний запуск, по словам Марии, случайно «утек» в сеть до официального релиза, но стал вирусным и собрал более 5 млн охватов без бюджета.

Основные принципы искренности, по словам Марии: правда, человечность и самоирония.