Медиасаммит: география маркетинга, химия коммуникаций

Спикеры секции:

• Александра Корнилова, заместитель руководителя департамента бизнес-аналитики, маркетинга и коммуникаций НСК (модератор)
• Сергей Книжук, управляющий директор Starlab (входит в ГК Starlink)
• Елена Батракова, заместитель генерального директора НРА по работе с регионами
• Илья Шершуков, генеральный директор Admetrix
• Юлия Андрюшова, эксперт «ГПМ Реклама», директор департамента бизнес-коммуникации и аналитики «ГПМ Радио»
• Мария Чеканова, директор по маркетингу «Логика Молока»

Экономика, спрос и бизнес — везде есть куда расти

Сессию открыла модератор — заместитель руководителя департамента бизнес-аналитики, маркетинга и коммуникаций НСК Александра Корнилова, отметив, что Россия обладает огромной территорией и большим культурным и потребительским разнообразием в регионах. В связи с этим бренды развивают различные способы взаимодействия с аудиторией, из которых рождаются эмоции, доверие и лояльность.

Сегодня, по словам спикера, на рекламную индустрию влияют три основных фактора: экономика, потребители и бизнес. Экономика, к сожалению, в текущий момент находится в стадии охлаждения. Два важных показателя для рекламной индустрии — обороты розничной торговли и объем платных услуг. 

По всей России динамика этого показателя за 8 месяцев составила соответственно +2,2 и +2,3%. Обороты розничной торговли выросли в 77 регионах, в прошлом году таких регионов было на 10 больше. Рост объема платных услуг показали всего 65 региона (в прошлом году 81). Тем не менее по прогнозам Минэкономразвития до конца года валовый региональный продукт должен показать положительную динамику в 79 регионах.

Потребительский спрос в России снижается. Внутренний спрос начал охлаждаться с начала года и к июлю — августу достиг минимальных значений с конца 2022 года. Однако представители бизнеса оценивают будущую ситуацию во всех федеральных округах более позитивно.

Есть куда расти и бизнесу, а точнее маркетингу, считает Корнилова. Хотя предприниматели осознают важность продвижения, половина используют рекламные возможности несистемно и нерегулярно. Только каждый пятый имеет четкую стратегию, и менее трети компаний обращаются в своей работе и в планировании маркетинга к исследованиям и к аналитике.

Как помочь потребителю

Заместитель генерального директора НРА по работе с регионами Елена Батракова рассказала о современных потребительских трендах в России. Первый тренд — несмотря на экономию, потребление не останавливается, люди продолжают покупать и заботиться о себе.

Второй — открытость к новому и готовность экспериментировать, выбирать незнакомые продукты и товары.

Третий — на выбор потребителя влияет доверие к бренду. По результатам опроса НРА, в 2025 году оценка материального положения у потребителя сохраняется на уровне 2024 года, то есть существенного пессимизма не прибавилось. При этом около 60% потребителей готовы пробовать новые продукты и экспериментировать, особенно молодая аудитория.

Сегодня люди живут в избытке информации, однако не хватает главного в момент выбора того или иного товара или услуги — две трети потребителей говорят, что им не хватает информации о брендах, чтобы им доверять. Главные факторы здесь — понимание, что бренд отвечает потребностям конкретного человека, информация об акциях, длительная история компании, технологичность, экологичность и региональное происхождение и, в том числе, факт размещения рекламы на ТВ.

Потребители очень лояльны к своим локальным производителям. Они их знают, любят, гордятся ими и доверяют. Немаловажно и присутствие в местной рекламе — это тоже повышает доверие, при этом желательно, чтобы реклама была по-хорошему креативной и учитывала региональные особенности. 

Компаниям важно оставаться на виду у потребителя, использовать проверенные каналы продвижения и уделять внимание качеству креатива, считает Батракова.

Рынок наружной рекламы — порядок и цифровизация во всех регионах

Генеральный директор Admetrix Илья Шершуков привел данные мониторинга наружной рекламы более чем в 100 городах России. Наружная реклама постепенно становится цифровой, при этом динамика количества поверхностей во всех городах за последние 5–6 лет стабильная — рынок успокоился, и резких скачков нигде не происходит. При этом благодаря цифровизации емкость рекламных поверхностей увеличивается. По цифровизации наружной рекламы лидируют Москва, Нижний Новгород и Санкт-Петербург. 

Большую часть городов России объединяет доля закупок наружки в категории услуги в области торговли, в пятерку лидеров входит и недвижимость, рассказал Шершуков.

Главные изменения за последние годы — стабильность рынка, цифровизация и приведение наружной рекламы к адекватному количеству, качеству и визуальной привлекательности.

Радио становится экосистемой и усиливает эмоциональное взаимодействие с потребителями

Директор департамента бизнес-коммуникации и аналитики «ГПМ Радио» Юлия Андрюшова привела пример, как радио может стать экосистемой. «ГПМ Радио» уже присутствует не только в эфире, но и в соцсетях, проводит экскурсии на радиостанции, проводит офлайн-мероприятия и принимает участие в крупных проектах. 

Как отметила Андрюшова, стриминг перестал быть конкурентом радио — в сентябре холдинг начал стратегическое партнерство с музыкальным стримингом «Яндекс Музыка», создали ИИ-ведущего для музыкального шоу на Like FM. Запущены игровые механики EnergyCashback на радиостанции Energy, это тоже привлекает аудиторию и дарит эмоции. 

По словам эксперта, радио сейчас востребовано и переживает вторую молодость во многом благодаря эмоциональной связи с людьми. Главное преимущество этого канала — возможность слушать музыку несколько часов подряд, причем самыми разными способами: в автомобиле, онлайн или через умную колонку. 

Слушать радио — это традиция, и у канала накопилась большая аудитория, что представляет интерес для рекламодателей, в том числе для малого бизнеса, ведь радио доступно в любом небольшом поселке. Тем более, по данным Mediascope, аудитория слушает радио не менее трех часов. Причем благодаря умным колонкам увеличивается даже совсем молодая аудитория 12–20 лет. 

Особенность регионов — они быстро реагируют на любые изменения, как позитивные, так и негативные, и сейчас картина в радиослушании. В основном там рекламируются практически одни и те же категории: авто, диджитал, ретейл, автотранспорт. Окончательные цифры сегмента покажет четвертый квартал, когда аудитория традиционно растет, уверена Андрюшова.

Как крупному бренду завоевать доверие в регионах

Директор по маркетингу «Логика Молока» Мария Чеканова рассказала, как удалось повысить популярность бренда в отдельных регионах. Звезда портфеля «Логика Молока» — бренд «Простоквашино»: рыночная пенетрация у него 80%, спонтанное знание бренда 75%, и более половины потребителей считают его брендом номер один.

Но в регионах лидерство «Простоквашино» не такое равномерное, уточнила Чеканова, — он силен в Центральном регионе, исключительно силен в Сибири, но, например, на Урале, на Волге, в южных областях бренд очень отстает от региональных игроков. 

Выяснилось, что бренд воспринимается как нечто далекое и непонятное, а местных производителей люди знают с детства и им доверяют. По словам спикера, бренду

пришлось думать про кампанию, задача которой была подсветить локальное происхождение.

Сначала бренд собрал портреты каждого региона или города, то есть постарались понять, какой характер у живущих там людей, какие символы и визуальные элементы им близки. Так, было решено использовать персонажа Мурку — символ молочной категории, и появилось несколько роликов, где жители Простоквашина приезжают в гости к сестрам Мурки, каждая из которых живет в определенном регионе.

Еще одна важная особенность — чем меньше город, тем более значимо участие в городских ивентах, это тоже помогло в завоевании доверия. Предварительные результаты — офтейк вырос на 7%, и скоро будут конкретные результаты по городам, где проходила эта региональная кампания. 

В каждом регионе медиа работают по-разному

Управляющий директор Starlab Сергей Книжук объяснил, что нужно учитывать при планировании активностей в регионах. Первое — нужно точно знать, какой охват кампания может получить. Второе — в каких каналах жители конкретного региона привыкли видеть и воспринимать рекламу. И наконец, какова конвертирующая сила каждого медиа, насколько оно способно привести человека к покупке.

Например, жители Москвы и Санкт-Петербурга потребляют медиа в большом объеме, и сила конвертации рекламы там гораздо больше, чем в других регионах. Есть и множество нюансов — так, в Центральном федеральном округе канал диджитал намного важнее, чем ТВ. Чем выше степень урбанизации региона, чем больше населения в больших городах, чем более доступен интернет, тем лучше этот канал работает, уточнил эксперт.

На Дальнем Востоке все медиа работают не так хорошо, так как на жителей действует специфика взаимодействия с рекламой азиатских брендов. На Северном Кавказе самая молодая аудитория из всех федеральных округов, и ТВ не очень популярно.

А где средний возраст выше (это Центральный, Северный, Северо-Западный и Южно-Федеральный округа), там потребление ТВ активнее, чем в других регионах.

Еще один пример — в южных районах и на Северном Кавказе, где большая доля частного сектора, радио и наружная реклама работают хуже. Для этих каналов важно еще и доступность автомобилей и их количество на домохозяйство, сообщил Книжук.

Важный фактор — индекс дохода, здесь лидирует Москва и ЦФО, где живут люди с достаточно большими возможностями. Они знакомы с различными механиками продвижения, и все, что касается кешбэка, скидок и так далее, воспринимают хорошо. Они и привыкли к очень высокому качеству — товаров, коммуникации, креативности, и для них важны скорость и эффективность. В южных областях, например на Северном Кавказе в Краснодаре, Ростове, важны семейные ценности, традиционализм, душевность, комфорт.

На Северном Кавказе большой вес у лидеров мнений, блогеров. Там верят традиционным ценностям, а если в проекте присутствует красный цвет, то, скорее всего, он будет успешным. То есть все каналы с точки зрения потенциала и покупательных способностей в каждом регионе разные. Привычные медиа лучше работают в Центральном районе и на Северо-Западе, подвел итог рассказчик.

И каждый регион хочет видеть в кампании то, к чему он исторически привык.