Потребитель в эпоху алгоритмов: медиатренды 2026 года — Dentsu

Авторы отчета, Дэн Калладин и Орельен Лойе, выделили три фундаментальные «человеческие истины», на которых брендам следует строить свои стратегии

Первая истина: «Мы просты, пока не становимся сложными». В ней отмечается устойчивое стремление потребителей к удобству. В рамках этого раздела авторы отметили три ключевых тренда маркетинга.

Оптимизация поискового опыта. Поиск становится многоплатформенным и многоформатным. Вместо SEO брендам необходимо управлять видимостью и релевантностью контента на всех новых платформах, куда приходит потребитель, включая ИИ-ассистентов.
Стратегическое внедрение агентского ИИ. Акцент смещается на создание сервисов с контекстной памятью, способных выполнять многошаговые задачи. При этом обязательно наличие человеческого надзора и систем управления рисками для защиты доверия к бренду.
Управление «парадоксом трения» в коммерции. Брендам необходимо находить баланс: с одной стороны, максимально упрощать путь покупателя (мгновенные платежи, быстрая доставка), а с другой — намеренно добавлять элементы трения для создания ажиотажа, эксклюзивности и вовлеченности. Например, лимитированные дроп-коллекции, покупка только в магазинах или предзаказ продуктов, которых еще нет в производстве, что превращает шопинг в увлекательный ритуал.

Вторая истина, «Мы — социальные животные», подчеркивает неослабевающую потребность людей в общении. Около 83% опрошенных потребителей согласны с тем, что бренды должны способствовать установлению связей между людьми, а не только между людьми и продуктами. Это создает возможности для брендов в таких областях, как live-контент на стриминговых платформах, ностальгический маркетинг, ориентированный на миллениалов.

Третья истина, «Мы не читаем рекламу», констатирует, что для привлечения внимания в условиях перегруженности информацией компании должны фокусироваться на качестве, а не на количестве коммуникаций. В этих условиях видеоплатформы нового поколения становятся эффективными инструментами для построения бренда.

Рисунок 1. Три тренда в рамках второго раздела исследования