Медиакарта 2025: где скрыты рекламные сокровища и как их найти

Модераторы:

• Анастасия Тикунова, директор департамента интегрированных коммуникаций «Билайн»
• Лариса Щипанова, руководитель департамента бизнес-аналитики, маркетинга и коммуникаций НСК

Спикеры:

• Юлия Алиферова, CSD & руководитель аналитического отдела Digital Budget
• Кирилл Трунов, директор по продажам «Экран»
• Анна Зелова, руководитель департамента спонсорских и нетелевизионных продаж НРА
• Елизавета Сидорская, руководитель отдела рекламы «Авиасейлс» 
• Анна Березина, эксперт в аналитике продаж
• Юрий Долженко, коммерческий директор «Сберселлер» 
• Артем Аманов, руководитель отдела медиакоммуникаций «Купер» 
• Артем Плешаков, генеральный директор Programmatica.com
• Ринат Билялов, заместителя директора по маркетингу LADA 

Цифры, ожидания и реальность digital-рынка

Секцию открыла Юлия Алиферова, CSD & руководитель аналитического отдела Digital Budget, представив видение рынка digital-рекламы в 2025 году — и контраст между прогнозами и фактическими трендами. По опросам аналитической компании, 88% респондентов ожидают рост рынка. При этом 68% на реальных данных видят или сокращение затрат на digital-продвижение или не наблюдают их изменения.

«Одни и те же люди реально на цифрах наблюдают одно, а верить продолжают в хорошее будущее», — отметила эксперт. 

«Когда мы видим разные оценки рынка и сталкиваемся с разногласиями в оценках, мы должны четко понимать, что стоит за этими цифрами. Показатель роста рынка в 20% ничего не значит, если мы не понимаем, как он был рассчитан. В Digital Budget мы стараемся обходить эту проблему и делаем упор на замеры того, что действительно можем измерить, с прозрачными механизмами, понятной методологией и возможностью объяснить все данные», — подчеркнула Алиферова.

По данным Digital Budget, за девять месяцев 2025 года digital вырос на 12%, в первом полугодии динамика составляла 5%. Экосистема «Яндекса» аккумулирует около 62% всех digital-расходов, VK — 23%, и оба игрока продолжают усиливаться. Эти экосистемы нарастили свою долю, хоть и незначительно: +1 п. п. у «Яндекса» и +2 п. п. у VK. По мнению эксперта, это продолжающийся тренд на монополизацию инвентаря.

Количество пиратских площадок сократилось на 22% на фоне общей тенденции к легализации контента. При этом доля рекламных расходов на размещение на таких ресурсах уменьшилась более чем вдвое. Показательны данные по букмекерам — их расходы на таких ресурсах снизились с 70 до 43%. 

Быстро растут кликабельные форматы на маркетплейсах и кликауты в «Телеграме». 

Появился и новый фактор — мессенджер Max, который активно набирает аудиторию и уже требует внимания в медиастратегиях, так как показатель визитов в мессенджере увеличился с 27 тыс. в марте до 15,8 млн в октябре. Количество скачиваний приложения выросло с 1,4 тыс. в марте до 10 млн в октябре. 

Digital TV must have в медиасплите клиентов в 2026-м

Следующим выступил Кирилл Трунов, директор по продажам «Экран», который рассказал, что на рынке уже есть зарекомендовавший себя охватный инструмент, который стремительно растет и набирает обороты, — Digital TV.

Говоря об «Экране», он отметил, что у компании есть живой органический инвентарь, который позволяет брендам эффективно коммуницировать с целевой аудиторией. Зритель переключает каналы и в этот момент видит рекламный креатив. Дополнительно можно усиливать региональное присутствие с помощью геотаргетинга, а также управлять частотой показов.

В октябре «Экран» запустил первые кампании на внешних сегментах платформы больших данных (ПБД) «Ростелекома». Это позволяет использовать информацию о поведении пользователей на персональных устройствах — посещениях тематических страниц, сайтов, приложений — и связывать их с последующим показом рекламы аудитории, которая потенциально заинтересована в конкретном продукте или услуге. Абоненты «Ростелекома» видят креатив на большом экране.

«Молодое и перспективное медиа активно развивается, регулярно появляются новые форматы и инструменты. Поэтому рекомендуем брендам обратить внимание на Digital TV в качестве одного из ключевых каналов медиасплита на 2026 год», — подытожил Кирилл Трунов.

ТВ как безальтернативная база знания

Анна Зелова, руководитель департамента спонсорских и нетелевизионных продаж НРА, отметила, что знание остается ключевым ресурсом брендов, а телевизор — главным носителем этого знания. Треть потребителей вообще не запоминает бренды, а в QSR (Quick Service Restaurant — ресторан быстрого обслуживания) уровень незнания достигает почти 25% аудитории.

На фоне таких данных снижение телесмотрения становится критичным фактором. Речь идет не просто о падении рейтингов, а о глубокой трансформации и фрагментации потребления контента. При этом фиксируется корреляция в 81% между уменьшением телесмотрения и ростом доли людей, не знающих бренды.

Несмотря на изменения в медиапотреблении, телевизор остается главным носителем видеоконтента. В 2025 году его доля в общем видеоинвентаре составляет 78%, тогда как на digital приходится 22%. Для построения широкого знания бренда важно обеспечивать высокую частоту контактов, иначе бренд просто не остается в памяти пользователя. Именно поэтому телевизор —- ключевой инструмент в медиасплите. 

«Если мы говорим именно о построении знания, то абсолютный топ и незаменимый канал коммуникации — это телевизор», — отметила спикер.

Данные также подтверждают, что классические медиа формируют основной вклад в знание бренда: 69% приходится на ТВ и 31% — на digital. При этом телевизор демонстрирует более эффективные показатели стоимости контакта: CPT (Cost Per Thousand — стоимость 1 тыс. контактов) составляет 171 руб., тогда как в digital он выше для OLV (OnLine Video — формат интернет-рекламы с короткими видеороликами) — 240 руб. и ниже в display —110 руб., но все равно распределен неравномерно.

Спрос на телевизионный инвентарь в 2024 году значительно вырос — прирост составил 14% по объему проданных TRP (Target Rating Point — целевой рейтинг) в аудитории старше 18. Причем 82% всего доступного инвентаря выкупают топ-50 рекламодателей, что говорит об устойчивом доверии крупных брендов к этому каналу.

Как подчеркивает эксперт, digital — эффективный инструмент, особенно когда нужно «дособрать» недостающую аудиторию. Но именно телевизор обеспечивает самую быструю и качественную частоту, что делает его ключевым медиа для тех, кто стремится построить большой и сильный бренд. «Телевизор — это безальтернативная база классического медиасплита», — резюмирует Зелова.

Данные решают все

Анна Березина, эксперт в аналитике продаж, отметила, что FMCG-рынку сегодня не хватает оперативности в работе с данными. Эпоха, когда ретейл хранил массивы информации на серверах «про запас», давно прошла: данные имеют ценность только тогда, когда доступны здесь и сейчас. Поэтому компании нуждаются в дашбордах, которые в любой момент показывают «красные зоны».

После 2022 года бывшие крупные западные компании лишились телевизионной рекламы — возник вопрос, как продавать и куда перераспределять бюджеты. В итоге значительная часть инвестиций ушла в реализацию: маркетинг стал продавать напрямую.

«Дисплеи, навесное оборудование, воблеры, шелфтокеры, шелфбаннеры — все, что сегодня видит покупатель в магазине, — это бывший телевизионный бюджет», — подчеркнула эксперт.

Эмоции — путь к покупке

Юрий Долженко, коммерческий директор «Сберселлер», представил формат Shoppertainment — объединение покупок и развлечений. В условиях потребительской экономии брендам нужно стимулировать спрос, и эмоция становится первой точкой входа в воронку: эмоция → вовлечение → доверие → покупка, причем покупка «с удовольствием». Новый продукт компании как раз работает в этой логике.

Shoppertainment — это сочетание шопинга и развлечений: когда покупки становятся геймифицированными, простыми, эмоционально насыщенными, а значит — более желанными.

В этом году «Сберселлер» изучил существующий опыт онлайн-стримов на рынке. Уже проведено около 40 эфиров, и теперь компания, по словам Долженко, понимает, как этот продукт должен развиваться дальше.

Shoppertainment через онлайн-стримы дает именно те эмоции, которых не хватает:

 — контент строится вокруг блогеров, которым аудитория доверяет;
 — включается FOMO: желание стать частью комьюнити, прикоснуться к лимитированной коллекции, которой можно гордиться;
 — это формат развлечения, который превращает рутину в событие.

«Чтобы запустить успешный стрим, не нужен блогер-миллионник. Мы экспериментируем: у нас участвуют и наноинфлюенсеры, и крупные блогеры. Стрим — это, во-первых, стратегический канал, который мы хотим развивать как полноценный канал дистрибуции. Во-вторых, это особый тип контента, который не конкурирует с другими коммуникационными форматами. И главное — этот канал удерживает аудиторию более 10 минут», — подчеркнул эксперт.

Стратегия в условиях замедления рынка

Артем Аманов, руководитель отдела медиакоммуникаций «Купер», отмечает, что темпы роста e-grocery заметно снижаются: в этом году аудитория медиапотребления прибавила всего 1,5%, а инвестиции растут еще медленнее. Дополнительным сдерживающим фактором выступает медиаинфляция, которая держится на уровне около 22%.

На этом фоне Smart TV показывает стабильный рост эффективности: приблизительно 20% прирост ROAS (Return on Advertising Spend — рентабельность расходов на рекламу).

Важные преимущества этого медиаканала:

• Рост знания: возможность корректно собирать фактические контакты в заданном инвентаре, формируя брендлифт.
• Продажи и доказательная база: Smart TV позволяет напрямую качать продажи и предоставлять бизнесу подтвержденную эффективность.
• Гибкость ситуативного маркетинга: шоппабл-механики, генерация креативов за один день и фокусировка внимания на конкретных товарах.
• Подсказка для большого ТВ: аналитика аудитории по каналам и типам контента помогает оптимизировать стратегию на ТВ.

В качестве будущих целей оценки Артем Аманов обозначил вопрос: как дальше увеличивать возврат инвестиций? План включает:

• Декомпозицию креатива на влияющие факторы.
• Оценку вклада «силы коммуникации» в GMV (Gross Merchandise Value — валовая стоимость проданных товаров).
• Поиск дополнительных точек роста с учетом инфляции медиаконтактов.

Автомобили, ИИ и борьба за восемь недель внимания

Блок Артема Плешакова, генерального директора Programmatica.com, и Рината Билялова, заместителя директора по маркетингу LADA, был посвящен автомобильному рынку и автоматизации закупки трафика.

Билялов рассказал, что 2022 год стал переломным для всей отрасли: уход европейских брендов и одновременный рост азиатских марок полностью переформатировали конкурентную среду. Автопроизводителям пришлось пересобирать бизнес-модели, а рынок стал еще более напряженным.

Путь клиента сегодня выглядит иначе, чем несколько лет назад. С момента возникновения мысли о смене автомобиля до окончательного решения проходит примерно восемь недель — и этот период крайне плотный по конкуренции. Потенциальный покупатель параллельно рассматривает около четырех брендов и примерно шести моделей, постоянно сравнивая комплектации, цены, доступность и сроки.

На этом фоне стратегическая задача LADA — оставаться в поле зрения с самого начала пути, удерживать внимание и точечно работать с сегментами, где решение может качнуться в пользу конкурентов. В медиасплите компании около 30% занимают классические медиа, а региональная наружка и радио используются как performance-каналы. Отдельно поддерживаются SMM и управление репутацией. Рабочими ориентирами остаются ДРР (доля рекламных расходов) не выше 10% и ROMI (Return on Marketing Investment — показатель окупаемости затрат на маркетинг) около 800%.

Артем Плешаков рассказал о технологии CPA оптимизации на оcнове предиктора— системе, которая управляет закупками в реальном времени, использует LLM-сегментацию, глубокие look-alike-модели и smart-ретаргетинг. В тесте с Lada ИИ показал эффективность почти в три раза выше ручной оптимизации. Билялов подчеркнул, что для них важна именно точечная работа с сегментами и скорость реакции, которую обеспечивает автоматизация.

«Для нас в Programmatic важно точно попадать в KPI клиента, уменьшая DRR, используя всю нашу экспертизу», — отметил Плешаков.