Глобальные рекламные тренды: соцсети и digital остаются драйверами
Dentsu опубликовал исследование «Глобальные прогнозы расходов на рекламу». Прогноз мировых рекламных расходов на следующий год: какие каналы привлекут основное финансирование и что станет ключевым драйвером рынка
По данным нового прогноза Dentsu, глобальная рекламная индустрия вступает в период устойчивого роста, главным драйвером которого остаются цифровые каналы. В 2025 году мировые расходы на рекламу вырастут на 5,5% — больше, чем ожидалось ранее. Основной вклад внесут соцсети, поисковая реклама и видеоплатформы. Крупные технологические игроки — Alphabet, Amazon и Meta* — подтвердили тренд, увеличив рекламные доходы в первой половине года на 13,8% год к году.
Смотрим в 2028 год
Dentsu прогнозирует, что к 2026 году глобальный рекламный рынок увеличится еще на $50 млрд и достигнет отметки в $1,04 трлн (впервые превысив показатель в $1 трлн). Рост будет стимулироваться крупными международными событиями — зимними Олимпийскими играми и чемпионатом мира по футболу. Прогнозируемый рост рынка на 5,1% опережает ожидаемое развитие мировой экономики (3,1%).
В 2027 году темпы роста сохранятся, а к 2028 году ускорятся до 5,2%, что позволит рынку достичь объема почти $1,2 трлн.
Наиболее активный рост в следующем году ожидается в сфере технологий (10,3%) за счет выпуска продуктов на основе ИИ, инноваций в подключенных экосистемах и продолжающихся кампаний по внедрению 5G. В категории напитков ожидается двузначный рост (на 10,1%), чему будут способствовать крупные спортивные мероприятия, продвижение в социальных сетях и растущая популярность безалкогольных и полезных для здоровья напитков.
Региональный обзор расходов на рекламу в 2026 г.
Digital — доминирующая сила
Расходы на цифровую рекламу в 2026 году увеличатся на 6,7%, а к 2028 году digital будет занимать 68,7% мировых рекламных затрат. Ретейл останется самым быстрорастущим сегментом цифровой рекламы пятый год подряд: в 2026 году его рост составит 14,1%, а среднегодовой темп до 2028 года — 12,8%.
Ретейлеры продолжают выигрывать за счет доступа к first-party-данным и возможностей сквозного измерения. На рекламный бизнес Amazon сегодня приходится самый динамично растущий сегмент компании, и к 2028 году розничная реклама, по прогнозам, обгонит paid search — $252,9 млрд против $247,1 млрд.
Рост онлайн-видеорекламы продолжает ускоряться: в 2026 году она, по прогнозам, прибавит 11,5%. Соцсети также сохранят высокую динамику — их прирост ожидается на уровне 11,4%.
Артем Первухин, продакшен-директор KINETICA:
«Если говорить о ретейле, то мы уже видим, как клиенты из e-commerce перераспределяют бюджеты с классического контекста на рекламу внутри маркетплейсов. Это уже самостоятельный канал, который будет перформить и в 2026 году.
При этом мы видим, что CMO брендов говорят об увеличении инвестиций в аналитику — здесь происходит смена парадигмы. Раньше данные использовались для отчетности: запустили кампанию, а через месяц посмотрели, что получилось. Сейчас данные становятся инструментом управления «в моменте». Это требует другой инфраструктуры, других компетенций в команде и иного уровня доверия между агентством и клиентом.
Digital-реклама усложняется — и это хорошая новость для тех, кто готов инвестировать в экспертизу. Простые решения перестают работать, а значит, растет ценность агентств, которые умеют управлять этой сложностью».
Социальные сети, инфлюенсеры и новая конкуренция за внимание
В условиях доминирования алгоритмов в лентах соцсетей бренды перераспределяют бюджеты: Unilever уже объявил, что направит половину инвестиций в социальные платформы. Большинство CMO также планируют усилить вложения:
- в инфлюенс-маркетинг — 49%,
- в e-commerce — 41%.
Контент, созданный авторами, согласно Dentsu, удерживает внимание лучше классической брендовой рекламы, а 84% потребителей 18–54 лет совершили покупку в течение года после просмотра рекомендаций инфлюенсера.
Кроме того, исследователи отметили, что влияние становится все более рассредоточенным: пользователи вдвое чаще взаимодействуют с инфлюенсерами, у которых до 1 млн подписчиков, чем с крупными блогерами. Платформенные предпочтения также различаются: поколение Z выбирает Twitch, Apple Music и Discord, тогда как бэби-бумеры — LinkedIn и Facebook*.
Также по данным Dentsu, 44% CMO планируют увеличить инвестиции в аналитические и измерительные решения. Новые технологии позволяют использовать данные из рекламы и веб-страниц в реальном времени, формируя «петлю обратной связи», которая помогает оперативно оптимизировать форматы и сообщения. Такой подход превращает медиа в инструмент исследования и существенно повышает эффективность кампаний.
Алиса
Гордеева, старший бренд-менеджер Ailove:
«В условиях новой реальности брендам важно осознать: удержание внимания аудитории теперь требует диверсификации контента. Делать один контент для всех площадок теперь не получится. Сегодня каждая платформа нуждается в уникальном собственном формате и подаче — именно такой подход позволяет точнее говорить и со своей лояльной аудиторией и одновременно привлекать новую.
Одним из важных форматов теперь действительно становится UGC-контент: аудитория охотнее доверяет инфлюенсерам, даже если их видео публикуются на официальных площадках бренда. Очень важно сохранять нативную подачу и «живой» монтаж — интерес к идеальной визуальной эстетике постепенно снижается, тогда как несовершенная, но искренняя картинка вызывает больший эмоциональный отклик. Искренность, как в ценностях бренда, так и в коммуникации, становится одним из фактором доверия со стороны аудитории.
Еще одним стратегически важным инструментом, который лучше не упускать из виду, становится комьюнити. На базе собственных социальных сетей бренд может выстроить сообщества из лояльной аудитории, общаясь с ними напрямую, тем самым повышая уровень доверия (и продажи). Такой формат также поможет сформировать собственных амбассадоров — людей, которые искренне делятся опытом взаимодействия с брендом, первыми тестируют новые возможности и создают аутентичный UGC-контент».
Карина Васюкевич, директор перформанс-маркетинга
Zorka.Agency:
«Для российского рынка драйверами роста остаются онлайн-видео (Connected TV) и рекламные возможности маркетплейсов. При этом ожидать сопоставимого роста бюджетов в соцсетях не стоит: набор платформ в РФ ограничен, а эффективность кампаний нестабильна. Потенциал роста есть у Telegram — при условии стабильной работы и появления новых форматов, в том числе для мобильных приложений.
Сегмент Connected TV в прошлом и текущем году показал резкий рост за счет расширения форматов и источников. Технологии продолжают развиваться, крупные CTV-игроки выходят в performance, а на фоне сложностей с измерением эффективности появляются модели закупки, делающие CTV одним из самых дешевых performance-каналов. При росте цен на классические источники для части бизнесов цена становится ключевым фактором даже при вопросах к атрибуции.
Маркетплейсы уже продемонстрировали колоссальный рост, выиграв «битву за внимание» у соцсетей. Рост в 2026 году выглядит логичным — за счет развития алгоритмов, новых кейсов и технологических улучшений, включая рекламу мобильных приложений.
В целом я не ожидаю роста digital-рынка: год был турбулентным, и признаков выхода из кризиса пока нет. Однако перераспределение долей рекламных технологий внутри медиасплитов неизбежно».
Роль ТВ в медиасплите
Телевидение по-прежнему сохраняет статус одного из наиболее мощных медиа, которое обеспечивает масштабный охват. В 2026 году объемы телерекламы вырастут на 2,4%, преимущественно за счет CTV и спортивных трансляций.
Ожидается, что в 2026 году объем рекламы в CTV вырастет на 9,5%, а среднегодовой темп роста за три года составит 7,8% до 2028 года. Сочетание высокой вовлеченности в контент премиум-класса и роста сегментов с поддержкой рекламы находит отклик у 43% директоров по маркетингу, которые планируют увеличить инвестиции в рекламу на стриминговых платформах в течение следующего года.
ТВ остается важным элементом мультиэкранных кампаний: на него сегодня приходится 74% рынка. Телевещатели расширяют инструменты таргетинга и автоматизируют торговые системы, чтобы повысить точность и эффективность размещения рекламы. Тем не менее, по прогнозам, в 2027 году рекламные инвестиции в этот канал вновь сократятся — на 2,2%.
Анжела Федорченко, генеральный директор Weborama:
«Часть аудитории окончательно перешла от традиционного ТВ к цифровым видеосервисам, и эта тенденция будет только усиливаться. Для брендов использование CTV интересно не только с точки зрения решения имиджевых задач, но и как канал, напрямую влияющий на бизнес-результат: например, покупка продукта или установка приложения. То есть, с одной стороны, CTV обладает преимуществами классического ТВ, обеспечивая широкий охват, с другой — идет дальше в части таргетингов, интерактивности и измеримости.
Необходимо отметить, что важным катализатором роста использования CTV является развитие технологий измерения фрода в этом канале, что делает вложения в формат CTV более эффективными и безопасными».
Другие медиа: печать, наружка, аудио
Что касается остальных каналов, то, по словам исследователей, они развиваются неравномерно. Печатная реклама продолжает сокращаться: в 2026 году падение составит 3%, а среднегодовой темп до 2028 года останется отрицательным.
Наружная реклама, напротив, увеличится на 4,1%, а DOOH — на 7,2% благодаря возможности использовать таргетинг, основанный на данных. Аудиореклама сохранит умеренный рост на уровне 0,7%, тогда как коммуникация в стриминговых сервисах и подкастах вырастет на 5,5% за счет развития алгоритмических закупок и динамической вставки рекламы.
Анжела Федорченко, генеральный директор
Weborama:
«DOOH — отличный инструмент для того, чтобы обеспечить максимальную заметность бренда в привязке к конкретному местоположению и периоду времени, что напрямую стимулирует продажи в заданной локации.
Он дополняет традиционные каналы, при этом продолжая развиваться в сторону измеримых результатов, и, что важно, современные технологии дают возможность оценить его значимость в медиасплите».
*Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ.
