In-App-трафик: чем он отличается от web и почему его не нужно бояться

In-App-трафик генерируется из рекламных объявлений внутри мобильных приложений на смартфонах и планшетах. Это могут быть баннеры, видеоролики, нативные объявления и рекламные вставки. Трафик внутри соцсетей и мессенджеров также создается In-App, но к этой категории обычно не относится.

Ранее In-App-трафик использовался в основном для продвижения мобильных приложений по моделям CPI / CPA. Однако в последнее время все больше рекламодателей начинают применять его для решения как брендовых, так и performance-задач в веб-среде.

In-App-трафик для рекламодателей

По данным «Яндекс Радара», мобильное потребление интернета давно опередило десктопное: более 70% трафика на веб-сайты приходится на мобильные устройства. Также согласно исследованию Mediascope, более 90% времени в интернете люди проводят на мобильных устройствах и в два раза больше играют онлайн, чем покупают. Так, мобильные игры стали значимым источником In-App-трафика.

Сегодня трафик в mobile есть в большинстве programmatic-сетей. Умение эффективно работать с ним становится ключом к успешному преодолению вызовов в digital-рекламе.

Чем In-App отличается от web

Мир без cookie

Для эффективной работы с In-App-трафиком важно понимать его технические особенности. Так как рекламный показ происходит за пределами браузера, то для идентификации пользователей используют не cookie, а другие рекламные идентификаторы: Google Advertising ID (GAID) для устройств на базе ОС Android и ID for Advertisers (IDFA) — для iOS.

Все это создает ряд сложностей для аналитики. Например, для замера охвата сторонними системами Ad tracking необходимо использовать специальные пиксели на показ с прописанным макросом для сбора GAID/IDFA. Если ставить пиксели для веб-среды, охват будет равен количеству показов. При этом ни одна система Ad tracking в мире не умеет с высокой долей вероятности и процентом мэтчинга соотносить охваты в In-App-среде с охватами в web. 

Также отсутствие cookie накладывает ограничения на post-view-аналитику. Если во время продвижении мобильных приложений можно использовать MMP (Mobile Measurement Partner), которые работают с GAID/IDFA для подсчета конверсий после показа, то для сайта простых «коробочных» решений не существует.

Для решения этой задачи можно использовать технологии Stable ID от операторов связи или возможности компаний с большим количеством связок IDFA/GAID+Cookie. На российском рынке это VK и «Яндекс», которые собирают статистику через трекеры myTracker и «Яндекс Метрику». Однако в обоих случаях процент мэтчинга будет менее 100%.

Другие медийные бенчмарки

Так как мобильные рекламные форматы в In-App занимают большую долю экрана по сравнению с браузерными размещениями, а у большинства AdBlock-решений нет блокировки рекламы за пределами браузера, то и кликабельность размещений значительно выше внутри мобильных приложений.

Например, CTR для полноэкранного баннера при планировании берется 1–2%, но при этом нормальная ситуация, когда фактический CTR по формату составляет более 5%.

С другой стороны, Passing index (PI — отношение визитов к кликам) уступает показателям для размещений в web. Средний PI для In-App находится в диапазоне 45–60%, тогда как для веб-рекламы — 60–80%.

Всегда новая аудитория

Особенностью механики In-App-рекламы считается открытие посадочной страницы в браузере ОС, а не в браузере по умолчанию. Проще рассказать на примере: у пользователя смартфон на Android и по умолчанию установлен браузер Chrome. При этом после тапа по рекламному объявлению страница откроется в браузере Android Browser или, например, MIUI на устройствах Xiaomi. Технически это разные браузеры с разными cookie (при возможности их использования), и для систем веб-аналитики это будут разные пользователи, а значит, вся приведенная аудитория по результатам кампании отобразится как новая. 

Заключение

In-app-трафик становится важным элементом в арсенале современных рекламодателей, особенно в условиях стремительного роста мобильного потребления. Умение эффективно работать с ним позволяет брендам и агентствам решать маркетинговые и бизнес-цели.

In-app-реклама открывает уникальные возможности для решения как брендовых, так и performance-задач, предлагая высокие показатели кликабельности и вовлеченности пользователей. Освоение этого канала и его интеграция в общую стратегию цифрового маркетинга становится не просто актуальным, а критически важным для достижения устойчивого успеха в современном мире.