Герман Прохоренко, T2: «Больше всего денег маркетинг теряет в попытке охватить всех»
«Вопрос эффективности» – новый формат от премии «Проксима», где рекламодатели препарируют понятие «эффективность», которое становится зоной постоянного сомнения и пересборки
Мы попросили экспертов продолжить фразы и ответить на вопросы: как они распределяют бюджеты и ресурсы, ставят цели и выбирают средства для их достижения. Как измеряют результат проекта, команды, подрядчика и главное — остаются эффективными сами. Третий герой медиаформата — Герман Прохоренко, руководитель группы по работе с социальными медиа Т2
Герман Прохоренко окончил Российский университет дружбы народов (РУДН) по направлению «Лингвистика». Карьеру в маркетинге начал с работы в агентстве социальных исследований в 2015 году. Спустя два года перешел в HP Inc., где в течение трех лет отвечал за SMM компании на российском рынке. Затем на время вернулся на агентскую сторону в роли Media Group Head (руководителя медиагруппы). В 2021 году присоединился к мобильному оператору T2 и занимает должность руководителя группы по работе с социальными медиа.
Т2 (до сентября 2024 г. — Tele2 Россия) — один из крупнейших российских операторов сотовой связи и мобильного интернета. После ребрендинга в 2024 г. компания также представила новую коммуникационную платформу и слоган: «Другие правила. Новый уровень». В рейтинге AdIndex крупнейших рекламодателей России за 2025 г. T2 занимает 12-е место с общим бюджетом на закупку рекламы в крупнейших медиа (ТВ, интернет, наружная реклама, радио, пресса) 8,4 млрд руб.
Что для меня эффективность
— Если бы я писал книгу «Мифы и сказки об эффективности», первая глава была бы о связи между медийностью персоны и конверсией в продажи.
Грамотная сегментация аудитории, персональный подход и привычная подача инфлюенсера дадут больший результат, нежели «скупка» всех топов.
Во второй главе я бы обязательно рассказал о гордости охватами без привязки к бизнес-показателям.
— Это может прозвучать неожиданно, но эффективность в нашей индустрии чаще всего ломается о недостаточный анализ целевой аудитории продукта и отсутствие сплит-тестов. Задача эксперта заключается в том, чтобы найти лучший вариант, обосновать его и показать результат. С догадками уже давно пора заканчивать.
— Я понимаю, что эффективность — это не про цифры, когда… Никогда. Если что-то нельзя измерить, то стоит трижды подумать над необходимостью использования такого инструмента.
Как оцениваю предложения
— Самый частый способ продать неэффективное решение — принести расхайпованное предложение без его «укладки» на продукт бренда.
Как-то одна платформа убедила меня поработать вместе благодаря своим технологическим решениям. Но на этапе подготовки предложения продукт был изучен настолько плохо, что комментировать было нечего. На этом наше партнерство и закончилось.
— Разница между сильным и слабым предложением для меня в том, что сильное предложение будет подтверждено цифрами.
— Решение становится рабочим только тогда, когда гипотезы протестированы, риски учтены, документы подписаны.
Как распоряжаюсь деньгами
— Деньги в проекте перестают работать эффективно, когда нет четкого понимания CJM. Это запускает цепочку из неправильных решений и повышает стоимость привлечения клиента.
— Больше всего денег в маркетинге теряется на попытке охватить всех. Точечная работа с различными комьюнити — более эффективная стратегия.
— Самый важный принцип распределения бюджета для меня — гибкость. Способность адаптироваться и принимать быстрые решения особенно важна в поле социальных медиа. Сейчас необходимо уметь жонглировать различными площадками, не теряя в эффективности. Например, Т2 активно тестирует размещения в Max, наблюдая за динамикой развития каналов новой платформы.
Как добиваюсь эффективности
— Проекты начинают работать хуже всего, когда команда перестает тестировать новые гипотезы.
Очень легко попасть в ловушку, где ты работаешь с привычными инструментами и используешь гипотезы, которые были актуальны в прошлых кампаниях.
Важно сохранять насмотренность, следить за локальным и международным рынками, чтобы быть не просто конкурентоспособным, а являться трендсеттером.
— Внутри проекта я всегда держу под личным контролем канбан-доски. Объясню. Я выстраиваю работу так, чтобы моя команда работала самостоятельно, а я подключался, когда требуется моя экспертиза и обратная связь перед тем, как выйти на следующий этап проекта. Такой процесс является прозрачным для всех членов команды, помогает управлять нагрузкой и не заниматься микроменеджментом.
— Чаще всего не видно в начале проекта, но решает его эффективность на финише креативная рамка. Качественное исполнение всех элементов помогает донести правильные смыслы и «попасть» в пользователя еще до того, как он увидит название бренда.
Как измеряю результат
— Я считаю метрику полезной, только если она связана с решением бизнес-цели. В прошлом году мы проводили регулярные антикризисные кампании по одному из направлений. Нам было необходимо стимулировать интерес и, как следствие, увеличить спрос. В результате мы выросли в поисковых запросах на 4%, а ROI составил 300%.
— Нам давно пора перестать мерить эффективность в сухих медийных показателях, оторванных от реального изменения в восприятии бренда. Бизнесу нужна узнаваемость, которая способна трансформироваться в продажи.
— Я понимаю, что замер работает корректно, когда данные аналитики сходятся с данными из CRM.
Как остаюсь эффективным
— Вещи в моей работе, без которых я не считаю себя эффективным специалистом, — ежедневный анализ инфополя, трендвотчинг и, разумеется, нейросети, здорово экономящие время. Раньше я не мог обойтись без баночки «окрыляющего» напитка, но 7-часовой сон творит чудеса.
— Мой темп эффективности чаще всего задает четко выстроенный процесс. Когда знаешь шаги, которые нужно предпринять для скорейшего достижения цели, ты сохраняешь не только время, но и нервные клетки. Особенно если работаешь и с флайтами, и с антикризисными коммуникациями. При этом важно оставаться гибким и адаптивным. На мой взгляд, современный руководитель обязан обладать этими компетенциями.
— Я понимаю, что выхожу на новый уровень эффективности, если я задаюсь вопросом масштабирования, а инсайты в ходе рекламной кампании становятся отправной точкой для свежих гипотез.
Читайте также интервью в рубрике «Вопрос эффективности»
- Соколова Сабина, Benetton Russia: «Маркетинг начал путать эффективность с полной атрибутируемостью»
- Мария Гаврилова, Positive Technologies: «Для меня важно, чтобы в маркетинге всегда существовал "экспериментальный бюджет"»
