Анализируя игровые продукты и геймификацию для бизнеса, увидел, что большинство игровых механик в маркетинге не дают результата. Пользователи не возвращаются, метрики не растут, а бюджеты сгорают. Но проблема не в инструменте — а в том, как его используют и как эти такие игры проектируются.

В REB8T digital studio (цифровая студия REB8T) мы создаем много игровых продуктов для бизнеса. На основе нашего опыта разработали фрейм, который позволит подходить к таким продуктам комплексно, иметь рычаги влияния на поведение пользователей и приносить деньги бизнесу.

Фрейм основан на тетраэдре четырех элементов игры, предложенной Джесси Шеллом в его книге «Геймдизайн». Мы адаптировали его под сегмент мобильных игр и игр для бизнеса. В этой статье расскажу, что это за части, на какие метрики они влияют и где во всем этом рычаги, которые делают продукт сильнее.

Из чего состоит игра

Есть четыре элемента, которые присутствуют в каждой игре — независимо от жанра, платформы или бюджета. Это не теория, а 4 основные точки, через которые вы влияете на метрики: конверсию, удержание и LTV (пожизненная ценность клиента), выраженное как в прямых списаниях, так и в выполнении действий, нужных продукту.

• Механика — что игрок непосредственно делает. Это ядро интерактивности — то, что чаще всего подразумевают под словом «игра».
• Контекст — история и смысл происходящего: водопроводчик против монстров, автоблогер обучает ПДД, исследователь далеких планет ищет финансовую мудрость. Контекст объясняет игроку, зачем он это делает.
• Технология — платформа и возможности: мобильное приложение, веб-игра, Telegram Mini App (Мини-приложения в телеграме). Технология определяет, что возможно реализовать и какой аудитории продукт будет доступен.
• Эстетика — визуальный стиль (пиксель-арт, минимализм, реализм), звук (музыка, эффекты) и интерфейс. Все, через что игрок воспринимает игровой опыт.

Тетрада симметрична — в ней нет одного главного элемента. Все они взаимосвязаны и влияют друг на друга, но у каждого есть собственная цель и задача внутри продукта.

Если закрыть глаза на какой-то из элементов и подобрать его «случайно», то вы рискуете потерять контроль над проектом — бюджет будет потрачен, а KPI (ключевой показатель эффективности) провален. Итак, посмотрим подробней на каждый элемент.

Эстетика

Эстетика — это то, как игра выглядит, звучит, ощущается. Это витрина продукта. Часто воспринимается как не самый важный элемент, но на основе визуального стиля игры будут разработаны все креативы, которые будут привлекать пользователей в проект. Пользователь начнет взаимодействие с эстетикой еще до того, как перейдет в игру.

Эстетика игрового проекта должна быть связана с основным продуктом или брендом, отсылать к нему, но не копировать полностью, иначе проект просто попадет в баннерную слепоту пользователя.

Визуальная часть

С визуала начинается знакомство с игрой. Мы смотрим на то, как выглядят персонажи, окружение, интерфейс, анимация, эффекты — и за секунды делаем вывод: мое это или нет.

Иногда можно намеренно работать на контрастах — подбирать странный или неуместный визуал и за счет этого получить что-то свежее и запоминающееся. Но это должно быть осознанным выбором, а не случайностью. 

Звук: атмосфера и навигация

Эстетика это не только визуальная часть. В игре может присутствовать звуковое сопровождение. Эмбиент, музыкальные темы, эмоциональные акценты при победе или получении награды, звуки интерфейса и действий. Задача — сделать их считываемыми и однозначными. Игрок должен по слуху понимать, сделал действие правильно или нет.

Звук создает эмоциональную связь с продуктом, пользователь хочет вернуться, чтобы снова получить свою небольшую порцию дофамина, и чем чаще он возвращается, тем больше нужных бизнесу целевых действий выполняет.

Интерфейс как клей эстетики

UX/UI (пользовательский опыт и пользовательский интерфейс) — последний, но важный слой эстетики. Кнопки, прогресс-бары, индикаторы наград, экраны победы — это часть игрового мира. Если интерфейс выбивается из общего визуала, мир распадается прямо во время игры.

Можно с уверенностью говорить о том, что эстетика напрямую влияет на:

• CTR (показатель количества кликов) — если проект выглядит интересно и необычно, визуал комфортен для аудитории, то пользователи с большей вероятностью кликнут по баннеру.
• CAC (стоимость привлечения клиента) — более подходящий креатив, ниже цена.
• Конверсии в игру и первые действия — визуал, звук, интерфейс, все это повлияет на желание пользователя вовлечься в игру.
• Retention (удержание) — если игра не нравится на уровне чувств (что я вижу и слышу), какой бы ни была интересной механика или привлекательными призы, ее быстро забросят.

Нажмите на изображение, чтобы увеличить его

Эстетика — вход в воронку, она отвечает за большую часть метрик левой части (она же верхняя часть) и начальные конверсии. Пользователь принимает решение за 1–2 секунды. Если визуал не зацепил — он даже не узнает, какая у вас механика.

Контекст: зачем игроку тратить время

Контекст — это смысловая рамка, которая объясняет игроку, зачем он тратит время, и создает эмоциональную связь с проектом. Его часто недооценивают или игнорируют, считая надстройкой над механикой, но это не так. Он есть в любой игре — даже если в ней нет сюжета, персонажей и диалогов. Отсутствие истории не означает отсутствие контекста. Если вы не подумали о нем заранее, он все равно появится сам — из механики, эстетики, самого бренда. Просто вы уже не будете им управлять.

Контекст включает:

• Инфоповод — привязка к событию, празднику или социальной теме. Игра к 8 Марта, викторина про чемпионат мира, новогодний квест. Инфоповод дает игроку ощущение актуальности.
• Сеттинг — мир, в котором происходит действие. Офис с монстрами, космическая галактика, подводное царство, средневековый замок. Сеттинг задает ожидания от визуала и механики еще до первого игрового действия.
• Сюжет и роль игрока — мотивация и место в игровом мире. Блогер, обозревающий жизнь тараканов. Детектив, расследующий дела только с помощью Шара Судьбы. Управляющий киоском на Луне. Чем конкретнее роль, тем более живыми будут персонажи в игре, даже если они абсурдные.

Три вопроса, на которые должен отвечать контекст

Чтобы проверить, достаточно ли проработан контекст игры, задайте три вопроса:

1. КТО игрок в игровом мире? Не «пользователь приложения», а какова роль внутри игровой реальности?
2. ЗАЧЕМ он это делает? Что движет игроком? Какова мотивация внутри мира игры?
3. ПОЧЕМУ это важно сейчас? Есть ли инфоповод, ощущение сопричасности, актуальная тема?

Если на любой из этих вопросов нет четкого ответа — контекст нужно доработать. Это не значит, что нужен многостраничный лор (информация об игровом мире, которая создает его контекст, атмосферу и глубину). Иногда достаточно одного предложения. 

Как выбирать контекст

1. Изучаем пространство — где будет игра, кто целевая аудитория, какие у нее ожидания и привычки.
2. Ищем эмоциональные крючки — что волнует эту аудиторию? Что вызывает у нее ностальгию, азарт, любопытство?
3. Создаем смысловую рамку — превращаем набор игровых действий в миссию. Игрок не «нажимает кнопки», а «спасает котят» или «строит город будущего».

На что влияет контекст

Как и эстетика, контекст важен, чтобы создать первое впечатление. Если игра не актуальна, не цепляет яркой идеей или четким ответом на вопрос «что я в ней буду делать», то можете попрощаться с хорошим CTR (показатель количества кликов).

Дальше, по мере погружения в игру, важно оправдать ожидания. Крутой хук надо развить — конверсии в прохождение онбординга и дальнейшее продвижение по игре будут зависеть от того, насколько хорошо вы объяснили игроку смысл всего происходящего.

Нажмите на изображение, чтобы увеличить его

Контекст также вносит большой вклад в левую часть воронки, но и становится мостом в метрики игры.

Механика

Механика — самый очевидный из четырех элементов. Именно с нее обычно начинается разговор об игре. Это то, что пользователь делает внутри для достижения цели: соединяет элементы, управляет персонажем, строит город. Она отвечает на базовый вопрос: «Что игрок делает каждую секунду, когда ваш проект открыт?»

Хорошая механика одновременно проста для понимания, но оставляет пространство для мастерства; дает частые маленькие победы и понятный фидбэк; сочетает риск и контроль так, чтобы игрок хотел «сыграть еще один раз».

Механики в играх делятся на два уровня, которые работают на разных временных горизонтах — основные и метамеханики.

Основная механика

Отвечает на вопрос «что игрок делает сейчас». Она управляет вниманием внутри одной сессии и моментальным вовлечением. Постоянно держит игрока внутри короткого цикла: я понял, в чем моя цель — я выполнил действия — я получил награду.

Метрики, на которые влияет механика, лежат внутри игрового продукта:

• Retention (D1 / D7) (удержание 1 и 7 дней) — если механика интересная, игрок захочет вернуться, но важно помнить, что «залипательность» механики — штука недолговечная.
• Average Session Duration (средняя продолжительность сеанса) — чем короче цикл, упомянутый выше, тем дольше игрок задержится внутри одной сессии.
• Целевые (продуктовые) действия — если пользователю интересно играть, он с большей вероятностью будет готов выполнить действие в продукте (например, дополнительную покупку), чтобы продолжить игру.
• Churn Rate (уровень оттока) — непонятно или скучно, пользователь отвалится.

Нажмите на изображение, чтобы увеличить его

Мета-механика

Отвечает на вопрос «зачем игрок все это делает» — но в долгой перспективе мотивирует возвращаться в игру снова и снова. Без метамеханики игра «заканчивается» после первой-второй сессии.

Границы между основной и метамеханикой не жесткие. Например, коллекционирование или преображение города в игре может быть и основным действием, и фоновым мотиватором — зависит от того, какую задачу оно решает в конкретном проекте.

Хорошие игры совмещают оба уровня механики:

• Hexa Sort: расстановка фишек на поле (основная) + коллекционные карточки (мета).
• Gardenscapes: уровни три в ряд (основная) + ремонт сада (мета).

В обоих случаях основная механика дает удовольствие здесь и сейчас, а метамеханика дает ответ на вопрос «А зачем я сюда вернусь завтра?».

Метрики, на которые влияют метамеханики:

• Retention D7 / D30 (удержание 7 и 30 дней) — после того как игрок освоился с основной механикой, она начнет ему наскучивать, поэтому, если хотим, чтобы игроки продержались до D30, нужно, чтобы у них были долгосрочные цели.
• LTV (пожизненная ценность клиента) — так как они мотивируют приходить в игру снова и снова (чтобы собрать коллекцию, узнать сюжет, открыть всех персонажей), то, значит, пользователь потратит в игре больше денег или выполнит больше целевых действий.
• DAU / WAU / MAU, Sessions per User (дневные / недельные / месячные активные пользователи, количество сессией на пользователя) — в мета-механиках часто используются механизмы получения бонусов за ежедневный вход, таймеры и т. п. механики, которые как раз и начинают влиять на то, чтобы игрок заходил с определенной регулярностью.

Нажмите на изображение, чтобы увеличить его

Технология

Технология — это то, как игрок взаимодействует с игровым продуктом. Основное, чему нужно уделять внимание, — кто наша аудитория и что за продукт мы делаем.

Основные технологии

Лендинг → низкий барьер → высокий охват, но слабый retention (удержание)
Хорош тем, что запустится по ссылке с любого устройства. Легко привлечь новых пользователей.

Из минусов: сложнее интегрироваться с продуктовыми действиями, регистрацией пользователей. Если делаете спецпроект под одиночное взаимодействие — идеально, но долгосрочный ретеншн может пострадать.

WebView (веб-просмотр) → выше барьер → но лучше LTV (пожизненная ценность клиента)
По сути тот же лендинг, но встроен в приложение основного продукта и открывается поверх него. Гораздо проще с точки зрения регистрации и отслеживания действий в продукте. Легче выстраивать долгосрочные «отношения» с пользователем. Можно получить хороший долгосрочный ретеншн и LTV (пожизненная ценность клиента).

Минусы: чтобы начать играть нужно основное приложение продукта — привлечение новых пользователей может быть затруднено, лучше целиться в задачи, связанные с реактивацией пользователей или увеличения их продуктовых действий.

Mini App (мини-приложение) → сильная левая часть воронки
Среда, разворачивающаяся в сторонних продуктах, например Telegram Mini App (мини-приложение в Телеграм). Удобна для привлечения новой аудитории — очень простой вход. Благодаря этому можно получить хорошие конверсии в левой части воронки и регистрации в игре.

Минусы: как и у лендинга сложнее интегрироваться с продуктовыми действиями, регистрацией пользователей. В последствии может быть сложно вытащить пользователей из привычной среды и перетянуть их в свой продукт.

Отдельное приложение → дорогой вход, но максимальный контроль и монетизация целевых действий
Полноценное отдельное игровое приложение. Можно обеспечить мгновенный обмен реестрами с основным продуктом, пользователю просто зарегистрироваться и выполнять продуктовые задачи. Особенно хорошо, когда у бренда несколько продуктов и приложений — через задания в игре можно легко перетаскивать пользователей одного продукта в другой.

Минусы: очень долгий Time to Market (время выхода на рынок) и стоимость разработки, что сильно влияет на ROI (окупаемость инвестиций).

Таким образом, на выбор платформы влияет цель которая стоит перед игровым проектом. Неправильно подобранная технология урежет охваты и приведет к потере аудитории.

Как четыре элемента работают вместе

Вернемся к главной мысли, четыре элемента — это живая система, где каждая составляющая влияет на остальные.

Шелл разбирает видеоигру  Space Invaders, вышедшую на аркадных автоматах в восьмидесятых, как идеальный пример тетрады в действии. Экранов с цветовой поддержкой тогда не было — разработчики наклеили цветной пластик на монохромный дисплей, чтобы визуально разделить корабли, пришельцев и тарелку. Это технологическое решение усилило эстетику. Звук марширующих инопланетян — ритм, похожий на сердцебиение, ускоряющийся по мере приближения — работал в связке с механикой нарастающего давления. Контекст вторжения объяснял смысл действий. Убери любой элемент — и игра стала бы другой.

Заключение

Геймификация и игры для бизнеса — инструмент управления поведением пользователя. Каждый из четырех элементов отвечает за свою часть воронки:

• Эстетика — влияет на привлечение, определяет первое решение начать или нет;
• Контекст — привлечение и начальные конверсии в игре;
• Механика — отвечает за удержание внутри сессии, метамеханики — за возвраты и LTV (пожизненная ценность клиента);
• Технология — за доступ и масштаб.

Если хотя бы один из элементов не работает — проседает вся система. Пользователь либо не зайдет, либо не останется, либо не вернется. Хорошие игровые продукты не случайны. Они собираются как система, где каждый элемент усиливает другой и работает на конкретные метрики.

И именно в этом месте геймификация перестает быть развлечением и становится инструментом роста бизнеса.

Чек-лист

Нажмите на изображение, чтобы увеличить его