AdTech-тренды 2026 года

Светлана Подлегаева, операционный директор Mediadesk Group:

«На наш взгляд, главный сдвиг AdTech-2026 — переход от закупки охватов к управлению доказуемыми бизнес-результатами. По опыту работы с O2O-технологиями видим: без склейки онлайн-контакта с офлайн-покупкой рекламодатель системно недооценивает вклад digital и перераспределяет бюджеты по неполной картине. 

Посему в эпоху дорогих денег и медиаинфляции выигрывает не тот, у кого больше инструментов, а тот, кто связывает клики, визиты и чеки в единую воронку. Малая толика корректной атрибуции дает больше, чем тонна охватных показов».

Игорь Посталенко, руководитель продукта «Медиареклама» в рекламной платформе Т-Банка:

«Глобальный рекламный рынок сейчас развивается вокруг трех направлений: данные, автоматизация и измеримый результат.

Первый тренд — рекламные платформы крупных экосистем и ретейлеров. Они используют собственный трафик и данные о покупках, чтобы показывать рекламу ближе к моменту выбора товара. Для брендов это особенно ценно, потому что эффект проще оценить.

Второй тренд — переход от кликов и охватов к реальному влиянию на продажи. Рекламодатели все чаще хотят понимать, сколько реклама действительно принесла нового спроса, выручки и клиентов.

Третий тренд — искусственный интеллект как рабочий инструмент: создание креативов, подбор аудиторий, настройка закупки, защита от мошеннического трафика, прогноз результата.

Для российского рынка особенно полезны собственные рекламные экосистемы, прозрачные подходы к оценке эффективности и технологии, которые делают запуск рекламы быстрее и дешевле. Следующий этап роста рынка — не объем площадок, а качество данных и доказанный результат».

Роман Максимов, директор по продукту «МТС Маркетолог»:

«Я бы выделил два тренда, которые, на мой взгляд, связаны между собой. 

Во-первых, глобальный рынок переходит от ИИ как “умного помощника” к ИИ как самостоятельному агенту. Система, которая не просто подсказывает, но и действует: пишет текст, собирает аудиторию, готовит кампанию к запуску.

Мы в МТС AdTech этот путь прошли поэтапно и осознанно. В декабре 2024-го запустили ИИ-модератор для проверки текстов, в январе 2025-го — ИИ-автора для генерации, в июне — ИИ-маркетолога с подбором аудитории. В марте 2026 года все три инструмента объединились в единого диалогового агента: предприниматель просто описывает свой продукт в чате, а агент сам проводит его по всем этапам от текста до готовой кампании.

Во-вторых, маркетологи по всему миру фокусируются на сборе собственных данных в ответ на уход third-party cookies (сторонние файлы cookie) и ужесточение privacy-регулирования (регулирование приватности). Одновременно растет спрос на гиперперсонализацию: бренды уходят от массовых рассылок к релевантным сообщениям под конкретного пользователя.

Для МТС AdTech это сценарий, в котором мы также находимся в выгодной позиции. Наша Big Data (большие данные) — это по природе своей first-party (собственные данные): агрегированные и деперсонализированные данные о поведении десятков миллионов абонентов». 

Сергей Юрченко, директор по стратегическому развитию рекламных продуктов «Х5 Медиа»:

«Омниканальность и технологичность — это ключевые тренды, которые мы выделяем и активно развиваем. Сегодня покупатель взаимодействует с брендом более чем через 20 точек касания — для сравнения: в 2014 году их было в среднем 9. При этом он легко переходит между каналами. Поэтому мы не разделяем онлайн и офлайн, а используем омниканальный подход в ретейл-медиа, создавая бесшовную коммуникацию на всех этапах покупательского пути.

Что касается технологичности рекламы, то это тренд, отвечающий запросу рекламодателей на быстрое, удобное и бесшовное взаимодействие с покупателем. Такая реклама основана на аналитике покупательского поведения и настраивается с высокой детализацией для решения бизнес-задач, таких как рост продаж и удержание доли рынка.

Например, используя обезличенные данные покупателей X5, можно отслеживать путь клиента от выбора товара до покупки и оценивать влияние отдельных форматов на продажи».

Игорь Посталенко, руководитель продукта «Медиареклама» в рекламной платформе Т-Банка:

«Я бы сказал так: этап прямого импортозамещения в основном завершен, и рынок постепенно переходит к созданию собственных сильных решений.

В 2022–2024 годах главной задачей было восстановить базовую инфраструктуру: закупку рекламы, аналитику, рекламные кабинеты и технологические инструменты. Это был этап стабилизации.

Сейчас многие игроки уже строят продукты с опорой на локальные преимущества: собственные данные о клиентах, сильные экосистемы, связь рекламы с банкингом, торговлей и сервисами. Это уже не копирование зарубежных моделей, а развитие своих сценариев.

Российский рынок силен там, где нужно быстро соединить рекламу, продукт и покупку в одной системе. Поэтому у нас есть потенциал создавать конкурентные решения с более точным таргетингом, удобным путем до покупки и глубокой аналитикой.

При этом остаются зоны роста: независимые стандарты оценки эффективности, развитие открытого интернета как рекламной среды и продукты, которые можно масштабировать за рубеж. Поэтому этап “замены” уже позади, но этап полноценного лидерства еще впереди».

Сергей Юрченко, директор по стратегическому развитию рекламных продуктов «Х5 Медиа»:

«Рынок активно выходит из фазы импортозамещения и держит курс на создание собственных конкурентных решений, включая “Х5 Медиа”. Наша задача — трансформироваться в платформенный рекламный продукт, который будет развиваться по self-service-модели.

Поэтому мы активно работаем над масштабированием собственного технологического рекламного платформенного решения, которое обладает особенной устойчивостью и позволяет наиболее эффективно учитывать специфику бизнеса рекламодателей.

Так, в начале 2026 года мы перевели на него управление всеми омниканальными рекламными возможностями Х5, включая воспроизведение контента на кассах самообслуживания, радио и цифровых экранах в “Пятерочке”, “Перекрестке” и “Чижике”».

Роман Максимов, директор по продукту «МТС Маркетолог»:

«На мой взгляд, фаза экстренного замещения в целом пройдена. В 2022–2024 годах импортозамещение в России было сосредоточено прежде всего на экстренной замене оборудования и базового ПО. В 2026 году речь идет уже не о "цифровом выживании", а о формировании полноценной технологической экосистемы, и в ней уже в основном отечественные компоненты и технологии.

Основой устойчивости для участников рынка становятся технологии, партнерства и умение работать с данными. Особенно в текущих условиях дефицита инвентаря и роста медиаинфляции. Так что точнее всего ситуацию описывает не "замещение" и не "суверенное лидерство", а осознанная адаптация с ростом собственной технологической глубины».

Самонин Сергей, генеральный директор RTB Sape:

«В первом квартале 2026 года в программатик-рекламе заметнее всего стало не появление какой-то одной революционной технологии, а смещение фокуса рынка в сторону более сложной архитектуры закупки: работы с данными, кросс-канального планирования, прозрачной аналитики и новых форматов инвентаря.

Отдельно можно выделить CTV — вокруг него сейчас действительно разгораются страсти: канал воспринимается как один из главных источников роста для программатик-рекламы, но одновременно рынок активно обсуждает стандарты измерения, доступность данных, верификацию показов и понятную экономику для рекламодателя.

При этом говорить о российском AdTech только в логике импортозамещения уже не слишком актуально. В 2026 году это не ключевая рамка: основные игроки давно работают не над тем, чтобы "заменить ушедшее", а над собственными конкурентными решениями — с прямыми интеграциями с паблишерами, развитием алгоритмов закупки, antifraud-инструментами, аналитикой и выходом в новые каналы вроде CTV, DOOH и retail media.

Следующий этап конкуренции будет определяться не происхождением технологии, а ее способностью давать рекламодателю измеримый результат, а площадке — эффективную и прозрачную монетизацию».

Ирина Козлова, директор практик перформанс, программатик и электронной коммерции группы компаний «Родная Речь»:

«Основной плюс в работе с данными маркетплейсов является и основным ограничением — это замкнутость экосистемы: доступны соцдем-таргетинги и базовые таргетинги по покупательскому поведению (товарным интересам и покупкам в категории).

Если бизнесу нужны кастомные сегменты: например, аудитория с интересом к конкретным брендам или более сложным поведенческим паттернам, то такие настройки доступны только в рамках крупных коммерческих договоренностей с площадкой — например, годовых бюджетных коммитов.

Если нет возможности договориться в рамках коммерческих условий, то альтернативным решением может быть таргетирование на CRM-сегменты рекламодателя».

Ирина Козлова, директор практик перформанс, программатик и электронной коммерции группы компаний «Родная Речь»:

«У больших игроков есть преимущество в виде масштаба бюджета и возможности выкупать больше видимости, но основные принципы продвижения на маркетплейсах работают и в пользу других участников рынка. Решающую роль играет релевантность предложения, качество карточки товара и умение управлять эффективностью.

Надо отметить, что значительная часть инструментов ретейл-медиа — это продвижение на полке, а не только медийный охват, поэтому при грамотной работе с ценой, наличием, контентом и ставками можно добиваться хороших результатов даже без огромных бюджетов».

Александр Захаров, председатель правления Digital Alliance:

«Драйвер CTV — не выбор “данные” или “инвентарь”, а их синхронный рост. Расширение аудитории без измерений не дает бюджеты, а данные без масштаба — не дают охват. При выравнивании этих факторов CTV становится полноценной частью ТВ-микса, а не нишей.

Как и в случае с любым новым каналом, развитие CTV сопровождается рядом операционных и технологических ограничений — в первую очередь в данных и измерениях, но именно здесь и сосредоточен основной потенциал роста».

Алексей Федин, исполнительный директор Magnetto.pro:

«На наш взгляд, рынок рекламы в “Телеграме” сейчас скорее перестраивается, чем падает. Несмотря на замедление, платформа сохраняет сильные позиции: аудитория превышает 60 млн MAU (Monthly Active Users —  количество уникальных юзеров, посещавших интернет-ресурс минимум один раз за последний месяц), и это по-прежнему значимый канал для рекламодателей.

Осторожность и временный спад есть в enterprise-сегменте, но зато заметно активизировались СМБ — на фоне более спокойного аукциона они выкупают трафик дешевле. В целом спрос и объем размещений остаются стабильными.

Если говорить о прогнозе, я не вижу предпосылок к ослаблению позиций “Телеграма” к концу 2026 года. Платформа уже закрепилась как один из ключевых каналов с понятной экономикой и устойчивой аудиторией».