Что это было: развитие CTV в России и провал ИИ-рекламы

Евгения Минасян, управляющий директор digital-направления, emg:

«Конечно, ни для кого не секрет, что на сегодняшний день пул каналов на рынке российского маркетинга довольно ограничен. Мы также регулярно сталкиваемся с этим и пытаемся разнообразить микс предлагаемых инструментов для наших клиентов. Так, например, в конце прошлого года клиенты начали активно проявлять интерес к платформе “Макс” как к дополнительному источнику трафика в блогерских и посевных кампаниях.

При этом, если говорить о классических OLV-форматах, рынок сильно ограничен, учитывая отсутствие возможности размещать рекламу на YouTube. Существует большое количество programmatic-решений, однако они по-прежнему уступают по эффективности и итоговым результатам РК. Хотелось бы, конечно, иметь не менее качественный аналог видеоплатформы с подобными возможностями в качестве альтернативы текущим каналам.

Безусловно, мы находим решения в миксе имеющихся инструментов, но из-за их ограниченности рынок, как правило, перегрет, а ставки довольно высокие, за счет чего на выходе стоимость контакта получается уже не такой кост-эффективной. Поэтому большинство брендов уходят в e-com и ретейл, переаллоцируя туда большую часть бюджета, так как эти каналы уже давно перестали быть просто инструментами для совершения покупок и являются полноценными помощниками в планировании досуга».

Ирина Козлова, управляющий директор практик: коммерс, перформанс, программатик, группа компаний «Родная Речь»:

«После ухода глобальных игроков рынок столкнулся с сокращением качественного рекламного инвентаря, частично их удалось заменить, но остаются направления, по которым дефицит сохраняется: дешевый, но качественный видеоинвентарь, ретаргетинговые инструменты, чья эффективность напрямую зависит от качества и объема данных, лидогенерация через paid social и affiliate-инструменты. Здесь рынок был бы рад появлению новых игроков, но ожидание появления полноценных отечественных аналогов в ближайший год выглядит нереалистичным. Для этого требуются масштабные инвестиции в разработку и команды, что в текущих экономических условиях выглядит сложной задачей.

Развитие инструментария идет по другому пути: в первую очередь, это расширения экосистем существующих крупных игроков (“Яндекс” развивает рекламу в ТГ, Смарт ТВ, DOOH и ретейл-медиа, крупнейшие ретейлеры превращают свои поверхности в  рекламные площадки (“Магнит”, X5, Wildberries, Ozon), банки и телеком-операторы продолжают расширять доступ к своему инвентарю за счет рекламы. 

Второй путь появления инструментов — перенос уже существующей рекламной технологии в смежные экспертизы, примером может служить построение ретейл-медиа сеток программатик-платформами.

Отвечая на вопрос про востребованность — качественный кост-эффективный инвентарь востребован всегда, но пока не видно никого нового, кто мог бы серьезно конкурировать с текущими лидерами».

Егор Лапцевич, Head of Technical Department, NT Technology:

«Рынок CTV в России делят онлайн‐кинотеатры, Smart TV‐платформы, собственные решения производителей ТВ и отдельные OTT-приложения.

Небольшие игроки не стремятся объединять инвентари, хотя такой подход мог бы ускорить рост объемов CTV-рекламы. Крупные игроки часто являются walled garden с ограничениями в управлении закупкой, что также не способствует развитию.

Я делаю ставку на programmatic-подход. Развитие CTV в ближайшие годы связано не только с ростом потребления видео. DSP‐платформы будут стремиться агрегировать у себя значительную часть CTV‐инвентаря, обеспечить прозрачность закупки и связать CTV с digital через кросс‐девайсное измерение и единую отчетность.

Еще один барьер — стереотип, что для запуска CTV нужен “сложный” ролик с дорогим продакшеном. В 2025 г. мы разработали и запустили более 100 видеокреативов. Наш опыт показал: для достижения высоких результатов нужен качественный ролик на 10-15 секунд с понятным оффером и персонализированным визуалом».

Юрий Наумов, генеральный креативный продюсер, BAR creative agency:

«Предупреждение: к этому ответу, возможно, тоже не будет доверия у аудитории, потому что я мог его сгенерировать, а мог и сам написать, а мог что‑то написать, а что‑то уточнить у нейросети. И как это проверить? Попробуйте через ИИ.

И вообще, давно ли аудитория стала доверять рекламе? Реклама должна вызвать эмоцию и засесть в голову. Ведь на самом деле девушки с обложек журналов не такие стройные, а их кожа вовсе не гладкая – спасибо фотошопу, пицца в коробке не такая пышная и аппетитная – есть фуд‑стилисты и их секретики, как снять клей, выдав его за тянущийся сыр. Множество примеров использования анимации, спецэффектов, которые призваны удивить и сделать рекламу обсуждаемой. Но никто не бойкотирует пиццерии и не прекращает покупать фэшен-журналы.

Зритель негативно относится не к ИИ и неправдоподобности содержания рекламы, а к невнятному или одинаковому ее исполнению, где как раз ИИ является средством ее реализации – инструментом в руках неумелых (пока) креаторов. И да, сейчас такие форматы весьма посредственного качества заполонили рынок — будь то карточки товаров на маркетплейсах или короткие видео в соцсетях. Но пройдет время, исполнителей станет меньше, а их экспертиза – выше, и потребитель уже не будет задаваться вопросом, как и с помощью чего это сделано: его просто удивят и подтолкнут к покупке.

И все же, ИИ — это инструмент в умелых руках. Это не конечный результат работы, а только средство для достижения поставленной цели, которое, в свою очередь, потребует существенной доработки и после этапов генерации. И если креатив реализован на высоком уровне с должной экспертизой, а применение нейросетей обоснованно и органично, а главное - решает задачи, например, оптимизации издержек, экономии времени, бюджетов, и в то же время предоставляет более широкую вариативность креативных решений, то это и есть запланированный качественный результат. А уж акцентировать внимание на средстве достижения результата может оставаться на усмотрение автора».

Александр Сазанов, CPO Hybe (входит в состав AdTech-экосистемы Hybrid):

«По нашим данным это более 15% пользователей в течение первых суток. Это средняя цифра, далее идет разбивка по различным рекламируемым продуктам и настройкам рекламных кампаний и их целям.

Мы специализируемся на связке SmartTV+Mobile (Smartphone). Можем работать и с десктоп связкой, но основной фокус — смартфоны и атрибуция на них. Это происходит по технологии кросс-платформенной атрибуции. В данный момент она поддерживается крупнейшими MMP (мобильные трекеры) Appsflyer и Adjust, а так же, недавно появилась поддержка и у отечественной Appmetrica.

Происходит это так:

— пользователь видит рекламу на экране своего ТВ устройства,

— сканирует QR код своим смартфоном или просто видит рекламу и не производит действий сразу,

— в случае со способом контакта 2, то есть по показу, в течение окна атрибуции (например, 12 часов после просмотра рекламы), пользователь устанавливает приложение, которое было прорекламировано. В таком случае установка приложения будет привязана к платформе, совершившей рекламный показ и рекламодатель сможет в дальнейшем увидеть не только установку, но и дальнейшие действия пользователя по воронке.

Почему почти треть респондентов считают, что реклама на Smart TV заметнее, чем в других медиа? Тому есть несколько вполне объективных причин.

1. Метод смотрения отличается. Пользователь не смотрит ТВ, постоянно удерживая пульт в руке. Это значит, что в момент рекламного блока, для пропуска ролика, требуется этот пульт найти, а так же нажать минимум две кнопки, а это занимает время. Сам ролик стандартно идет 15-30 секунд, зачастую этого не достаточно для пропуска. Следовательно, рекламное сообщение доставлено и услышано.

2. В случае с Hybe, мы размещаем только ролики с всегда включенным звуком и только в полноэкранном формате. Это означает, что площадь зрительного контакта значительно выше, чем при контакте с рекламой в смартфоне или на ПК.

3. За счет внутреннего продукта по автоматическому обжатию звуковой дорожки до законодательно указанного уровня мы можем быть уверены, что рекламное сообщение будет не только услышано, но и корректно воспринято, без негативного фона из-за отличающейся громкости.

4. Рекламный ролик всегда соответствует техническим требованиям, то есть поддерживается необходимое качество видео, оно не рассыпается на пиксели, не “тормозит”, не “спайкает”.

С момента запуска продукта CTV в Hybe прошло три года. За это время интерес рынка вырос многократно, в первую очередь за счет роста качества предлагаемых услуг, а так же технологий, используемых в доставке рекламы и атрибуции».