Обзор рынка

Итоги 2023 года: восстановление рынка, локализация брендов и нейросетевой бум

В 2022 году российскому рекламному рынку пришлось туго, но в 2023-м он начал наверстывать упущенное. Растут и офлайн-, и цифровые каналы — причем объем инвестиций в диджитал показал максимальный относительный рост за последние годы, в первую очередь за счет инвестиций в e-com. Компании вкладывают в ретейл-медиа, пользуются преимуществами доступных в России площадок вроде Telegram и VK, сотрудничают с микроблогерами, экспериментируют с нейросетями и при этом пытаются держаться в рамках постоянно ужесточающегося законодательства.

Разбираемся, какие тренды и события определили развитие индустрии рекламы и маркетинга в 2023 году.

Во власти нейросетей

Мир захлестнула волна искусственного интеллекта. Бигтехи вкладывают миллиарды в разработку аналогов ChatGPT, а стартапы в сфере генеративного ИИ их привлекают. Неудивительно, что именно ИИ стал словом года по версии британского словаря Collins. Россия от общего тренда не отстает — интерес к нейросетям в стране за год вырос в три раза, аудитория таких сервисов увеличилась в 3,5 раза.

Конечно, этот тренд не обошел стороной и сферу маркетинга и рекламы. Более того — некоторые зарубежные исследования показывают, что уровень внедрения генеративного ИИ выше всего именно в этой индустрии. Искусственный интеллект способствует ее развитию и с финансовой точки зрения, ведь технологические гиганты и ИИ-стартапы наращивают инвестиции в рекламу. Они потратили на нее более $35 млн в третьем квартале 2023 году, рост 550% год к году.

Специализированных инструментов на рынке — все больше, в том числе российских. Например, «VK Реклама» запустила тестирование инструмента для генерации рекламных креативов. «Яндекс» представил опцию создания рекламных объявлений для предпринимателей с помощью нейросетей. А МТС разработал технологию на базе ИИ для управления рекламными кампаниями.

Правда, ожидания бизнеса ИИ оправдывает не всегда: алгоритмы часто ошибаются, а на проверку и совершенствование результатов их работы уходит слишком много времени. Но в том, что этот тренд перейдет в 2024 год, сомнений нет.

Курс на восстановление

Нейросети — явно самый заметный феномен этого года, но не единственный и, наверное, даже не самый важный. Российский рынок в 2022 году сильно штормило: крупнейшие рекламодатели сворачивали активности, а привычные инструменты просто перестали работать. 2023 год стал годом адаптации, когда индустрия взяла курс на восстановление.

В АКАР подсчитали, что за первые три квартала объем рекламной отрасли превысил 495 млрд рублей, рост на 30% год к году и на 22% по отношению к докризисному 2021 году. OMD OM Group предполагают, что рынок в 2023 году ждет увеличение на 23%. А Group4Media прогнозирует рост рекламных затрат на 45% с учетом продвижения в интернете и на 21% в офлайн-каналах.

Сейчас почти половина общих рекламных бюджетов приходится на ретейл, e-com, финтех и фарму. Роль крупных рекламодателей все выше: в частности, на ТВ игроки из топ-15 выкупают почти 50% инвентаря. При этом доходы от рекламы среднего и малого бизнеса тоже растут, так как небольшие компании увеличивают на расходы на перформанс-медиа и собственный брендинг.

Digital по-прежнему на коне

На подъеме и цифра, и офлайн. Так, рынок OOH-рекламы прибавил 40% за девять месяцев 2023 года за счет развития цифрового рекламного инвентаря и инструментов измерения аудитории. Правда, digital-каналы востребованы у рекламодателей больше. Неудивительно, ведь по данным Mediascope Cross Web, около 100 млн человек старше 12 лет используют интернет ежедневно и проводят в нем в среднем более четырех часов в день.

Почти весь инвентарь сместился в сторону российских площадок. Это, в частности, VK, которая постоянно обновляет рекламную платформу. Совсем недавно в «VK Рекламе» появилась возможность настраивать цели для продвижения через визуальный конструктор. Растет и «Яндекс», который стал практически монополистом в сфере performance-маркетинга. В ноябре компания открыла тестирование рекламы в Telegram-каналах.

К слову, о Telegram — платформа окончательно закрепилась в маркетинг-сплите. Мессенджер заключает новые партнерства, например с МТС, и развивает свой функционал для продвижения брендов. Telegram также стал основной площадкой для микроблогеров, доход которых от публикации рекламы в социальных сетях увеличился на 272% по итогам января — сентября 2023 года. А «Дзен» стал самой популярной площадкой у банков для размещения интеграций у инфлюсенеров.

К тому же появляются новые игроки: «Тинькофф» уже рассказал о своих планах продавать рекламу в B2B2C-формате. Однако полноценной замены иностранного инвентаря все-таки не произошло. Нет достойной альтернативы Criteo или RTB, Google в мобильной рекламе. Проблемой становится и медиаинфляция — по словам Татьяны Гуры, директора по бренду и маркетинговым коммуникациям «МегаФон», на ТВ и в OOH показатель достиг 20%, а в диджитале — 15%. Стоимость размещения рекламы в телеграм-каналах в сентябре — октябре 2023 года и вовсе выросла, по разным оценкам, на 15–35% год к году.

Темпы роста стоимости конверсии в performance опережают общую инфляцию в экономике. Трафиковый голод и дефицит инвентаря приводят к тому, что рекламодатели фокусируются на развитии узнаваемости бренда, в том числе за счет медийных размещений.

Маркетплейсы как база в медиамиксе

E-commerce — в топе. На продвижение в этой среде бизнес в 2023 году может потратить 185 млрд рублей, что почти в четыре раза больше, чем в 2022. Деньги в ретейл-медиа переходят из каналов таргетированной рекламы, программатик, ТВ и рекламы в поиске.

Влияние маркетплейсов стабильно увеличивается: Ozon, например, уже вошел в топ-10 интернет-ресурсов по объему месячной аудитории. Совокупная ежедневная аудитория Ozon, Wildberries, AliExpress, «Мегамаркета»‎ и «Яндекс Маркета»‎ выросла почти на 70% с января 2022 по сентябрь 2023 года. И если год-два назад продвижение на ретейл-площадках было лишь дополнительным инструментом, сейчас это — база, вокруг которой могут выстраивать остальные активности. 

Показательно, как быстро растет количество вакансий на позицию рекламного менеджера маркетплейсов. Увеличивается и спрос на инструменты по развитию бренда внутри и вне площадок. Продавцы, например, внедряют системные решения, чтобы мотивировать пользователей оставлять отзывы в карточках товаров.

В будущем за данные маркетплейсов может развернуться борьба. Селлеры будут все более зависимы от информации о потребителях, которые хранят электронные площадки. Последние, скорее всего, захотят эти данные монетизировать. Продавцам и маркетплейсам нужно будет выстроить взаимовыгодные отношения. Компании уже делают шаги в этом направлении: например, Ozon представил сервис Ozon Data, чтобы помочь сторонним игрокам оценить потребительский спрос и проанализировать категории в онлайне.

Локализация и экономные потребители

Российских брендов все больше. В NielsenIQ подсчитали, что за восемь месяцев 2023 года в локальной индустрии FMCG запустилось 7,3 тыс. новых торговых марок в самых разных категориях. Количество запусков хоть и отстает от уровня 2022 года, все же заметно выше, чем в 2021-м. Локализуются зарубежные марки, плюс в новые сегменты выходят российские игроки. 

Ольга Барская, вице-президент по развитию бизнеса OMD OM Group, отмечает, что в России новые бренды по-прежнему нужны. При этом, по словам президента Media Instinct Group Алексея Бахтерова, в индустрии сейчас много неактивных и не ушедших производителей, силу бренда которых рынок недооценил. Они продаются даже без рекламы. Этот фактор принимают в расчет остальные игроки рынка: заметно снижение перформанс-рекламы и рост имиджевой.

Перед российским покупателем появляется масса новых отечественных названий, так что вопреки массовому диалогу на тему performance перспективны брендинг и инструменты, работающие на знание, соглашается Сергей Ефимов, директор по стратегическому продуктовому развитию OMD Resolution. Хотя запрос крупных рекламодателей сейчас — все посчитать и померить, хорошая маркетинговая стратегия — не только про быстрый эффект. Индустрии предстоит в очередной раз переосмыслить термин display ad.

Интересно, что 64% россиян прежде всего волнует цена товара, а потом уже все остальное. Неудивительно, ведь каждый второй покупатель стал больше экономить за последний год. Однако большинство потребителей заявляют, что крупные бренды должны обращать внимание не только на выгоду, но и на то, как они влияют на общество. В общем, удовлетворить российского клиента в 2023 году сложно.

Трудности регулирования — и не только

Сложно разбираться и с тонкостями законодательства. Уже больше года в России действуют требования об обязательной маркировке и учете диджитал-рекламы. Все это время игроки рынка пытались понять, как их все-таки выполнить. Времени совсем не осталось, ведь с 1 сентября 2023 года к действующим требованиям добавились штрафы от 2 тыс. до 500 тыс. рублей. В ноябре Роскомнадзор впервые оштрафовал Telegram-канал за несоблюдение правил.

К тому же онлайн-рынок постоянно сталкивается с новыми запретами и ограничениями. Это, например, закон о рекомендательных алгоритмах, закон, запрещающий регистрироваться на отечественных сайтах через иностранные сервисы, и другие.

В условиях ужесточения регулирования и цензуры медиаиндустрии в 2024 году придется постоянно держать руку на пульсе законодателей. Как мы уже увидели, это не единственный вызов. Компаниям нужно будет балансировать между цифровыми и офлайн-каналами, принимая во внимание высокую медиаинфляцию и необходимость выделиться на переполненном новыми брендами рынке. Пока рекламодатели в основном настроены на увеличение инвестиций в digital, в особенности в рекламу у инфлюенсеров, e-com, performance-каналы и OLV InStream. Однако многое будет зависеть от стоимости контакта. 

В любом случае, в 2023 году российская рекламная индустрия убедилась в своей способности адаптироваться даже к самым радикальным изменениям. Так что в 2024 год она может войти с большей уверенностью.