Обзор рынка

По оценке The Business Research Company мировой рынок рекламных технологий вырастет с $15,95 млрд в 2022 году до $17,95 млрд в 2023-м при совокупном темпе роста в 12,5%. К 2027 году объем рынка по прогнозам должен достичь отметки в $27,42 млрд. Среди основных драйверов рынка называются реклама в digital и развитие высокотехнологичных решений, включающее искусственный интеллект, машинное обучение и все большую автоматизацию процессов.

Параллели расходятся

Для России же ключевое слово в сфере рекламных технологий в 2023 году — это даже не рост, а «локализация». Весь год игроки рынка пытались определить, с какими технологиями можно и нужно выстраивать долгосрочные отношения. А также как перераспределить бюджет в новых реалиях и вернуться к более или менее предсказуемой работе, по которой многие успели соскучиться.

Если последние несколько лет российские маркетологи активно сравнивали отечественный рынок с западным, скрупулезно рассчитывая, через сколько мы догоним международные стандарты, то в новой реальности можно смело говорить о том, что наши пути постепенно расходятся. И это совсем не обязательно плохо.

По результатам опроса Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), 67% участников рынка оценивают уход иностранных компаний в сфере рекламных технологий либо нейтрально, либо положительно. Ключевым же вызовом стало решение проблем технического характера. При этом сразу 81% опрошенных отметили, что готовы работать с начинающими технологическими компаниями, при этом больше половины из них готовы сотрудничать в формате тестов с бюджетом до 1 млн рублей. Это отличный сигнал для развития стартапов в AdTech.

Что касается объема рынка в денежном эквиваленте, АКАР сообщил о рекордном росте индустрии в первом полугодии 2023 года. Общий объем рекламы в средствах ее распространения по сравнению с аналогичным периодом в 2022 году увеличился сразу на 27%! При этом наилучшую динамику показала именно интернет-реклама.

Заметную роль в развитии рынка сыграло направление e-commerce, а именно реклама на маркетплейсах, которые сейчас стали фактически главными площадками для размещения рекламы. При этом пик использования маркетплейсов в этом направлении еще не достигнут. Однако большой спрос привел за собой и высокие цены. По оценке E-Promo, стоимость рекламы в e-commerce по итогам 2023 года может вырасти сразу на 80%. Клики уже подорожали на 15%, а объявления с конверсиями в виде заказов или покупок — на 18%.

Маркировка рекламы

В 2023 году интернет-реклама фактически разделилась на «белую» и «черную». Речь, конечно, о поправках в законе о рекламе, обязывающих маркировать объявления. С сентября 2023 года начали действовать штрафы за отсутствие данной маркировки. В результате, по данным Роскомнадзора, за первые девять месяцев года количество рекламодателей, размещающих рекламу в интернете по всем требованиям закона, превысило 940 тыс., а объемы их рекламных затрат составили более 400 млрд рублей.

При этом в статистике все равно не учтены все игроки рынка: кто-то еще не успел разобраться с механизмами маркировки, а кто-то продолжает рекламироваться в запрещенных социальных сетях, статус по которым относительно закона долгое время был неоднозначным.

Великаны становятся еще больше

На российском рынке AdTech продолжается активное формирование новых гигантов: крупные игроки либо покупают хорошо зарекомендовавшие себя небольшие компании, либо инвестируют в собственные решения. Например, МТС планирует вложить в развитие AdTech-сегмента до 1 млрд рублей и уже успел оформить многомиллионную сделку по покупке 67% доли в платформе интернет-рекламы Buzzoola. Эта компания занимается разработкой сразу нескольких продуктов в сфере интернет-рекламы: DSP, SSP и AD Exchange. Также МТС выкупил 100% долю в компании Segmento, являющуюся участником рынка programmatic-рекламы.

Высокие технологии

В сфере новых технологий все, как всегда, происходит невероятно стремительно: 2023 год прошел под большим влиянием генеративных ИИ, таких как ChatGPT и Midjourney. Игроки, быстрее всех оценившие перспективы этих решений, уже встроили их в свою работу по созданию текстов и креативов или занялись разработкой собственных аналогичных решений.

Однако какой-то революции на рынке из-за этого не произошло — без человеческого контроля и специальных навыков в этой сфере по-прежнему не обойтись. При этом далеко не факт, что данные технологии будут также востребованы и в 2024 году. В нашей индустрии уже довольно много похожих историй. Например, помнит ли еще кто-то о существовании NFT?

В целом, в преддверии 2024 года рынок чувствует себя довольно уверенно: область неопределенности чуть-чуть сократилась, открыв сразу несколько направлений для развития технологий и решений. Так что нам определенно будет чем заняться.