Обзор рынка

Глобальный рынок маркетинговых технологий (MarTech) по итогам 2022 года оценивался в $325,7 млрд, а совокупный годовой темп роста (CAGR) в период с 2023 по 2030 год по плану составит сразу 19,8%. При этом MarTech становится все более и более сложной отраслью, на ведущие роли в которой выходят высокие технологии. Одним из ключевых драйверов отрасли остаются решения для работы с социальными сетями, на которые приходится почти четверть объема рынка.

Актуальные стратегии в MarTech строятся на зависимости современной экономики от онлайн-шопинга и удаленных сотрудников. Но, к счастью, выбор инструментов здесь остается действительно широким. Возможно, даже слишком широким, ведь, по данным на май 2023 года, общее количество решений в сфере MarTech превысило 11 тысяч инструментов! Это на 11% больше, чем год назад.

Узнать, что вы делали следующим летом

Сегодня мы становимся свидетелями перехода от технического маркетинга к маркетингу предвидения. Теперь нужно не только правильно распознавать, но и предугадывать желания клиентов, а затем оформлять их в красивую обертку с помощью высоких технологий. По данным Accenture, 91% потребителей с большей вероятностью будут делать покупки у брендов, которые предлагают актуальные именно для них предложения и рекомендации. Gartner прогнозирует, что к 2024 году организации с ИТ-командами, которые понимают потребности клиентов, превзойдут показатели качества обслуживания клиентов других организаций на 20%.

В итоге в 2023 году мы наблюдали постоянно растущий спрос на data-driven-продукты. При этом существенные изменения произошли в вопросах измерения эффективности. Последний писк моды сейчас — метрики внимания. Согласно исследованию DoubleVerify, сразу 96% рекламодателей по всему миру опирались на метрики внимания хотя бы при одной медиазакупке за последний год. С учетом того, что четкие стандарты и универсальные способы измерения метрик внимания еще не выработаны, можно предположить, что эта тема будет актуальна и в 2024 году.

Игры ИИ

Искусственный интеллект и нейросети в 2023 приковали к себе внимание как широкой аудитории, так и в профессиональной среде.

Согласно опросу Gartner, 63% маркетологов-руководителей планируют инвестировать в генеративный ИИ в ближайшие 24 месяца. При этом чуть более половины респондентов (56%) видят в использовании таких технологий больше выгоды, чем рисков.

Российский рынок в этом вопросе не отстает от глобального. В этом году мы стали свидетелями сразу нескольких интересных запусков от крупнейших компаний. Например, «Яндекс» запустил собственную нейросеть на базе приложения «Шедеврум». «Сбер» же в 2023 году представил на суд общественности сразу две разработки: нейросети GigaChat и Kandinsky. Из нестандартных проектов можно отметить разработку студентов Национального исследовательского технологического университета «МИСиС». Их алгоритм «НейроСтаниславский», изучивший десятки пьес и тысячи диалогов, может запросто сочинить театральную постановку.

Технологии и деньги

MarTech — это, как всегда, дорого. Исследование Gartner по расходам и стратегиям директоров по маркетингу за 2023 год показало, что организации тратят четверть своего маркетингового бюджета на технологии. При этом по факту технологические возможности используются только на треть. И это тоже актуальный тренд. Лишь 11% респондентов рассказали, что в 2023 году стали использовать больше маркетинговых технологий, чем в 2022-м. И то увеличение составило в среднем 10%. Среди ключевых сложностей при внедрении новых решений в стратегии называются сложность существующей экосистемы, проблемы с данными клиентов и негибкое управление.

При этом расходы продолжают расти. Технологические гиганты и стартапы, развивающие ИИ-продукты, потратили на рекламу более $35 млн в третьем квартале 2023 г. Это на 550% больше, чем за тот же период год назад, пишет издание Digiday со ссылкой на MediaRadar, который проанализировал данные о расходах более 360 рекламодателей.

Также, согласно исследованию все того же Gartner, одним из наиболее перспективных трендов в MarTech по итогам 2023 года стало использование no-code-платформ. К 2025 году 70% корпоративных приложений будут использовать технологии low-code или no-code. Такие платформы позволят маркетологам быстро разрабатывать и запускать кампании без специальных технических навыков. Это сильно изменит правила игры для внутренних команд, существенно снижая временные и ресурсные затраты на разработку.

Объединяй и властвуй

В апреле на российский рынок вышла новая маркетинг-группа D Innovate Group, образованная в результате объединения крупнейшей в России независимой коммуникационной группы Deltaplan Group и еще четырех компаний. В группу вошли сразу восемь активов — три клиентских агентства, четыре нишевых и одна технологическая компания. Пост CEO группы занял Кирилл Коноплев, генеральный директор Deltaplan Group. Цель этого слияния максимально амбициозная: вывести российский MarTech на принципиально новый уровень, повысить его прозрачность, управляемость и результативность. Изменения нас ждут существенные, ведь, как утверждают в D Innovate Group, мы стоим на пороге эпохи Маркетинга 4.0.