Андрей Осокин

директор по маркетингу и член правления

«Детский мир»

Что нового произошло в мире MarTech, какие наметились тренды и какие возможности открылись для рынка.

С какими вызовами столкнулся рынок MarTech в 2023 году?: Я бы сказал, что вызовы остались теми же, что и в 2022 году — ушли большие международные игроки, а с ними и большие фундаментальные решения, теперь их приходится переизобретать. Это, конечно, выгодно локальным российским сервисным компаниям, но для самого маркетинга это не очень хорошо, ведь ушли крупные CDP-системы. Конкуренция всегда рождает лучшие решения, а ее отсутствие приводит к деградации.

Другим вызовом я бы назвал отсутствие проникновения современных зарубежных решений — они появляются на международном рынке, но до нас не доходят.
В каком направлении развивается российская отрасль MarTech? Насколько это коррелирует с международным опытом?: Маркетинг становится все более технологичным, в приоритете активная работа с данными: необходимо их собирать, хранить, обрабатывать. Возникает множество точек коммуникации — необходимо все измерять, делать вычисления, работать с клиентской базой, мерить оттоки, строить сложные ML-модели и прогнозировать различные паттерны клиентского поведения. Вплоть до насыщения профиля клиентов расчетными данными без его непосредственного участия, когда можно на основании покупок клиента сделать выводы о нем и с высокой точностью что-то предсказать.

Например, в «Детском мире» одна из моделей рассчитывает возраст ребенка клиента и может его внести в профиль клиента с точностью выше 80%. И так во всем — все больше автоматизации, все больше работы с данными, все больше включения моделей machine learning. Данных так много, что людям становится тяжело с ними работать — тут на помощь приходят математические модели и технологии.
Есть ли в современном MarTech место для стартапов и молодых команд?: Мне вообще кажется, что MarTech — это в принципе сфера для стартапов и молодых команд в большей степени, чем для крупных компаний. Даже OpenAI сделала не Google или еще какая-то большая корпорация, это придумал как раз стартап, а затем уже все подхватили, начали повсеместно разрабатывать и внедрять. Так что MarTech — это точно для стартапов, ведь маркетинг требует гибкого подхода, погружения в среду и способности быстро меняться, развиваться и трансформироваться. Преимущество молодых и небольших компаний как раз в скорости и способности критически смотреть на продукт.
Если говорить про российский рекламный рынок сегодня. Насколько представленные на нем инструменты и инвентарь сбалансированы по соотношению «цена — качество»?: Вообще не сбалансированы и многих технологий до сих пор не хватает. Например, хороших решений для ретаргетинга после ухода Criteo и RTB House на рынке сейчас нет. В соцсетях то же — экосистему Meta* (Компания Meta, которой принадлежат Threads, Facebook и Instagram, признана экстремистской и запрещена в России) VK никогда не заменит. То же касается Google и YouTube — это колоссальный по важности инструмент OLV, который просто исчез и непонятно, чем его можно заменить. Инструмент UAC Google был отличным решением, но его тоже теперь нет. Таких примеров еще много. При отсутствии собственных разработок в стране невозможно за год-два их компенсировать. Надеюсь, через какое-то время такие инструменты все же появятся.
Какие факторы окажут наибольшее влияние на отрасль в 2024 году?: Сложно сказать, жизнь сегодня в принципе напоминает книгу Насима Талеба «Черный лебедь», когда ты не знаешь, откуда и какая стая черных лебедей сейчас прилетит. Прогнозы строить сложно.

Так или иначе, положение дел в маркетинге будет определять экономическая ситуация в стране, от которой зависит платежеспособность покупателей. Можно выделить два фактора, сильно влияющие на потребительское поведение. Первый — у части людей просто нет денег покупать товары по той цене, которую сейчас ставит продавец. Это происходит по многим причинам, в том числе из-за инфляции и курса доллара.

Второй фактор — люди стали гораздо разумнее тратить. Основным и очень важным сигналом об изменении потребительского поведения стало отсутствие большого всплеска покупок на распродажах осени — 11.11 и Black Friday. Да, все в продажах приросли, но не так глобально, как в предыдущие годы несколько лет подряд. Покупатель стал осторожнее, а значит, борьба за него станет ожесточеннее.