Станислав Бонбин

директор по рекламным технологиям и СМБ

Что нового произошло в мире MarTech, какие наметились тренды и какие возможности открылись для рынка.

С какими вызовами столкнулся рынок MarTech в 2023 году?: Темой года стала маркировка интернет-рекламы. С 1 сентября количество вопросов резко возросло. Открытый диалог индустрии помог за первый год проработать основные механики и сложные кейсы. Сейчас фокус на упрощении и удобстве инструментов.

Вторая задача, над которой мы продолжаем работать, — рост эффективности использования инвентаря. Проекты VK охватывают более 99 млн пользователей в месяц. Бизнес должен получать высокий результат от продвижения не за счет роста показов, а благодаря алгоритмам, которые позволяют оптимально использовать места размещений и бюджет, снижая нагрузку на пользователей. Мы тестируем подходы с сокращением количества рекламы в сервисах и видим, что это позитивно сказывается на бизнес-метриках компаний.
В каком направлении развивается российская отрасль MarTech? Насколько это коррелирует с международным опытом?: И российская, и глобальная MarTech-индустрия идет в сторону автоматизации и упрощения инструментов. Тренд связан в том числе с ростом роли малого и среднего бизнеса. У предпринимателей есть более важные задачи, чем разбираться в инструментах продвижения, — задача технологий по максимуму взять этот процесс на себя. В «VK Рекламе» для этого мы развиваем алгоритмы, которые автоматизируют продвижение — от управления бюджетом до создания текстов и креативов — чтобы помогать бизнесу увеличивать выручку.
Есть ли в современном MarTech место для стартапов и молодых команд?: Если речь о создании технологических решений на базе ретроспективных данных, то начинать с нуля может быть уже поздно. Для молодого бизнеса зоны роста и новые ниши есть в других направлениях. Первое — разработка решений для работы с аудиторией в новых подходах к обеспечению приватности данных пользователей. Второе — создание инструментов на стыке с генеративным ИИ, модели которых смогут обучаться на свежих данных в режиме реального времени. Третье — расширение O2O-решений для аналитики офлайн-конверсий, чтобы любой бизнес мог оценивать влияние диджитала на продажи в торговой точке.
Если говорить про российский рекламный рынок сегодня. Насколько представленные на нем инструменты и инвентарь сбалансированы по соотношению «цена — качество»?: Российский рынок всегда был и остается одним из самых технологически сильных во всех основных отраслях, MarTech не исключение. Индустрия представлена игроками из разных сфер — от интернет-компаний до банков — которые развивают уже зрелые маркетинговые технологии. Несмотря на то, что инвентаря стало меньше, рост эффективности алгоритмов позволяет увеличивать возврат инвестиций в продвижение. По итогам девяти месяцев «VK Реклама» сгенерировала такое же количество конверсий при снижении количества показов объявлений на треть. Это положительно влияет не только на бизнес рекламодателя, но и на опыт пользователей сервисов VK.
Какие факторы окажут наибольшее влияние на отрасль в 2024 году?: Продолжит укрепляться роль малого и среднего бизнеса на рекламном рынке. Это ускорит развитие простых и автоматизированных инструментов продвижения, и мы станем ближе к решениям «с одной кнопкой». Для многих игроков рынка на первый план выйдет задача адаптации к новым подходам к обеспечению приватности пользователей. Крупным технологическим компаниям будет проще адаптироваться благодаря твердым ID. В нашем случае большинство показов рекламы приходится на залогиненных пользователей сервисов VK. Общий рост performance-рекламы не снизит важности инструментов брендинга. Скорее, он только увеличит ценность инструментов для оценки влияния медийных кампаний на бизнес-результат.