Ярослав Варзанов

Performance Director

Icom

Что стало самым интересным форматом AdTech в 2023 году и в каких направлениях эксперты ожидают наиболее активный прирост в 2024 году

Какие события вы могли бы назвать ключевыми для рынка AdTech по итогам 2023 года?: Нейросети. Допускаю, что это будет тренд десятилетия. Да, в предыдущие года мы так или иначе сталкивались с нейросетями в сервисах крупных компаний, но выход ChatGPT в конце прошлого года расширил доступность технологии для широкой аудитории. Крупные и мелкие игроки уже стали находить применение данной технологии во всех отраслях бизнеса, в том числе и в маркетинге: от внедрения в свои бизнес-процессы до генерации рекламных креативов и оптимизации рекламных кампаний.

Важно понимать, что это только начало пути и с каждым годом мы все больше будем адаптироваться к новым реалиям, где самые шустрые смогут раньше остальных вывести свои бизнесы и продукты на новые уровни.

Big Data МТС & TG ads. В последние два года мы часто рассуждали на тему замещения ушедших западных технологий. Да, решения появились, но описать их всех и как эффективные, и как прозрачные тяжело. Поэтому решения, сочетающие в себе обе характеристики, на вес золота. Telegram — это понятный и качественный инвентарь, а Big data МТС — это прозрачные и качественные данные. А вместе — это мощный инструмент, который уже показал свою эффективность как с точки зрения web, так и in-app-продвижения.

В целом рост конкуренции на рынке AdTech. Рост конкуренции — это всегда хорошо для рынка. Даже компании, которые раньше давали рынку достаточно узконаправленные продукты, стали привносить что-то инновационное. А это, на мой скромный взгляд, положительно сказывается на всем нашем рынке.
Чего ждут российские рекламодатели от рекламных технологий?: Эффективности и автоматизации. В первую очередь, любая технология должна быть не просто красивой картинкой, а привносить ценность в бизнес рекламодателя. Это может проявляться как в улучшении эффективности рекламных кампаний, так и в автоматизации рутинных или сложно вычислительных процессов.

Экосистемность в решении комплексных маркетинговых задач. Рынок сейчас насыщен различными узконаправленными решениями, которые, как правило, сложно скрестить между собой для построения единой маркетинговой технологичекой системы. Google Marketing Platform была такой системой, «Яндекс» медленно и уверенно идет по этому же пути, но таких решений хочется видеть больше.

Brandformance-технологии. В то время когда канал контекстной рекламы перегрет, owned-каналы ограничены емкостью баз, тренд brandformance продолжает набирать обороты. При этом brandformance, в нашем понимании, – это не только возможность post-view-оптимизации или видеоролики с фидами. Brandformance – это механика, которая нацелена на ускорение пути пользователя от верхнего этапа воронки к нижнему, а также увеличения количества таких полных прохождений. Отсюда хочется видеть больше комплексных технологических решений, заточенных именно под решение данной задачи.
Смогли ли отечественные решения в AdTech полностью заменить ушедшие западные инструменты?: Нет. Западные инструменты давали экосистемность своей продуктовой линейки, эксклюзивный и качественный инвентарь, плюс, продвинутые анти-фрод-технологии.

Все эти пункты решаются, но полностью достичь масштабов и продвинутости западных аналогов в этом году пока не получилось, на наш взгляд, ни у кого. Хотя, должны отметить, что определенные успехи в этом направлении наблюдаются.
Что можно назвать самым интересным рекламным форматом этого года?: Нейробанеры. Проникновение данного тренда в производство креатива позволило существенно ускорить, разнообразить и улучшить процесс создания объявлений. При этом сами нейросети не заменили (и вряд ли в ближайшее время заменят) креативщиком и дизайнеров, но свою роль в эволюцию данного направления они, безусловно, внесут.
В каких направлениях рекламного бизнеса можно ожидать наиболее активное развитие технологий в 2024 году?: Нейросети. Любой рекламный бизнес состоит из большого количества процессов, множества звеньев и переменных. Часто система может давать сбои как раз из-за привлечения человеческого фактора в тех местах, где в нашем технологичном 21 веке оно уже неактуально и приносит больше вреда чем пользы. Увеличить скорость, минимизировать ошибки и затраты – это то, что могут позволить сделать нейросети, и многие крупные игроки уже вовсю развиваются в этом направлении. А растущий спрос на технологии будет стимулировать возникновение новых интересных решений и новых игроков.