Как изменятся расходы на онлайн-медиа в 2024 году — опрос OMD OM Group

OMD OM Group представила результаты индустриального опроса, посвященного изменению объемов онлайн-рекламы в 2024 г. Количественный опрос был проведен в телеграм-каналах OMD News и AdIndex и в других отраслевых каналах. В числе первых в опросе приняли участие делегаты конференции Symposium в Кении. Во второй части материала своими планами на продвижение в сегменте интернет-рекламы поделились представители российских рекламодателей. 

Результаты количественного опроса

Половина участников количественного опроса отметили, что планируют увеличить объемы онлайн-рекламы в 2024 году:

Большая часть опрошенных заявила, что в следующем году объемы инвестиций увеличатся в пределах 10%. С небольшим отставанием идет рост до 30%, но есть и те, кто ожидает увеличения более чем вдвое.

Самыми растущими диджитал-каналами станут: размещение рекламы у блогеров, в e-com, performance и OLV InStream.

 Елизавета Калинина, Digital Group Account Director OMD AMS (входит в OMD OM Group)

Рынок онлайн-маркетинга претерпел серьезные изменения в связи с событиями февраля, но падение оказалось не столь сильным, как ожидалось: по данным АКАР оно составило 2%. Большую часть бюджетов активные рекламодатели перенаправили в «Яндекс» и VK, спровоцировав инфляцию. Еще один драйвер роста, ретейл-медиа, начал активно конкурировать с охватными инструментами, развивать имиджевые и видеоформаты. Незначительно упав в кризисный год (-5% YoY*), сегмент инфлюенс-маркетинга настроен вырасти в 2024 году +23-35%**. Локальный Programmatic уже показал рост +39%***, заняв территорию Google Marketing Platform.

В целом в 2023−2024 годах ожидается рост рынка классической цифровой рекламы на 19−26% YoY, а также увеличение доли на 0,5 п. п. ежегодно.

Источники: *«Блогеры 2022», исследование Smart Ranking; ** «Блогеры 2023», исследование Smart Ranking; *** DCM Programmatic, исследование Digital Marketing Club Russia при поддержке Hybrid, RE: source.

Мнение экспертов

Помимо проведения опроса, команда OMD OM Group узнала у рекламодателей разных категорий бизнеса и экспертов рынка, планируют ли они увеличивать инвестиции в онлайн и какие диджитал-каналы считают наиболее перспективными для своего бренда и бизнес-сегмента. Во второй части материала — мнения экспертов рынка.

 Татьяна Гура, директор по бренду и маркетинговым коммуникациям «МегаФон»

На фоне кризисных событий мир онлайн-рекламы стал агрессивнее. Четыре из десяти наиболее охватных площадок стали недоступны для размещения, активность рекламодателей восстанавливается, в том числе за счет появления новых игроков. Как результат, возникает повышенный спрос на инвентарь и повышенная инфляция. С учетом этого рост онлайн-инвестиций в категории планируется на уровне 10% в 2024 году. Однако увеличение объемов онлайн-медиа не единственная стратегия для категории, где ключевым каналом остается ТВ.

Телеком-игрокам становится все сложнее завоевывать внимание потребителя. Вызывать его интерес и любовь исключительно ростом инвестиций, где внимание к рекламе снижается, практически невозможно. Мы стараемся развивать наше присутствие не только количественно, но и качественно. Речь не только про перетекание бюджетов от ушедших инструментов к аналогичным локальным платформам, но и про подключение нестандартных для телеком-категории каналов, например ретейл-медиа.

 Александр Лебедев, директор по маркетингу ФСК

В 2024 году планируем сохранить инвестиции в Digital Media на уровне текущего года. Мы видим, что уперлись в пороги, когда рост объема ведет к сильному росту ДРР. При этом наценка за таргетинг сейчас начинает перекрывать ценность самого таргетинга.

В итоге, как ни странно, мы будем разворачиваться в сторону офлайн. Если что-то и будем наращивать в цифровых медиа, то это классифайды.

 Юлия Ломако, директор по маркетинговым коммуникациям «Магнит»

Диджитал — самый динамично развивающийся рекламный канал, и «Магнит» ежегодно наращивает в нем инвестиции, следуя общерыночным тенденциям. Примечательно, что в 2023 году существенно выросло онлайн-потребление в малых городах и у старшей группы нашей целевой аудитории.

Мы хотим увеличить долю онлайн в медиамиксе, но есть барьер — инфляция ключевых игроков. Поэтому финальное решение об объеме инвестирования в цифру мы будем принимать, учитывая стоимость контакта, о которой сможем договориться с партнерами. Приоритет отдадим OLV и небольшим локальным игрокам с более гибким ценообразованием.

 Белозеров Юрий, руководитель дирекции интернет-продаж Почта Банка
В следующем году в сегменте онлайн-привлечения мы планируем фокусироваться на каналах CPC (преимущественно в «Яндекс.Директе» и социальных сетях) и CPA-направлении. Данные каналы наиболее емкие по объему трафика и прогнозируемые с точки зрения стоимости привлечения. По каждому из них можно построить модели эластичности с зависимостью объемов от стоимости целевого действия на основе накопленных данных по прошлым годам размещения. Зная границу по стоимости привлечения одного клиента по разным банковским продуктам, мы понимаем, какой размер инвестиций сможем эффективно вложить в этот канал.

 Виолетта Юрьева, директор по маркетингу «Миксит»

В наших планах увеличение медиаактивности в онлайн-медиа на 30–50%. Помимо традиционных выходов рекламы на ТВ, считаем необходимым инвестировать в диджитал с целью увеличения уровня знания, а также развития наших образовательных проектов (онлайн-диагностика и Бьюти-Академия), которые позволяют сформировать необходимый уровень доверия и позиционирования бренда как эксперта в области косметологии.

Наибольший рост планируется в OLV, VK, Plazkart, «билайн» (таргетинг на данных ОФД). По итогам рекламной кампании в этих каналах удалось получить самый эффективный результат по ключевым показателям: охват, переход на онлайн-диагностику, CPU и т. д.

 Максим Погребняк, руководитель направления online-продвижения, Ozon

Ozon — крупный рекламодатель, мы используем для продвижения множество различных медиаканалов. В следующем году продолжим развивать свое присутствие и в digital-среде, чтобы привлекать новых клиентов, рассказывать об акциях и увеличивать показатели наших продавцов. Под каждую задачу мы продолжим подбирать наиболее эффективные и релевантные инструменты, но особое внимание в 2024 году планируем уделить размещению рекламы в Smart TV, экосистемах производителей смартфонов, а также социальных сетях и мессенджерах.

 Юрий Ляшко, директор по цифровому привлечению «БКС Мир инвестиций»

Мы планируем увеличивать инвестиции в онлайн-медиа как в один из приоритетных каналов для дальнейшего роста клиентской базы и усиления бренда. Ожидаем рост инвестиций год к году в этом канале на уровне 20%.

Как и в 2023 году, мы будем соблюдать разумный баланс между инструментами performance-маркетинга и охватными digital-форматами, работающими на бренд, такими как OLV и социальные сети.

При этом мы видим, что Performance вышел на плато и уже близок к насыщению с точки зрения возможностей привлечения новых клиентов. Можно ожидать, что наибольший эффект удастся получить от усиления бренда.

 Морозова Ольга, директор по маркетингу, дейтинг-сервис «Мамба»

В 2024 году мы будем увеличивать объемы инвестиций в онлайн-медиа примерно на 30%. Наибольший рост ожидается в Influencer, SMM, контент-маркетинге, Brandformance (programmatic-платформы). Именно в этих каналах мы можем быстро и эффективно продемонстрировать наш сервис, оценить результат и масштабироваться, если это необходимо. Усиление в данных каналах важно, поскольку в следующем году мы будем больше работать с имиджем бренда.

 Анна Курочкина, маркетинг-директор Lada

Онлайн дает много новых возможностей, начиная от сегментации аудитории и заканчивая искусственным интеллектом. Поэтому можете ожидать от нас значительный рост инвестиций в онлайн-медиа — не менее 20% по сравнению с текущим годом.

Нам важно показать, что продукт сильно изменился, стал более современным и технологичным. Поэтому сейчас наша задача — привлекать новых клиентов через имиджевую коммуникацию. В 2024 году мы хотим больше внимания уделять OLV, имиджевым баннерам и технологичным форматам, таким как искусственный интеллект, — мы уже успешно протестировали их во многих проектах текущего года.

 Оксана Жданович, директор по маркетингу O’STIN

В основе стратегии продвижения O’STIN — баланс между проверенными каналами, которые приносят измеримый эффект в продажи, и новыми каналами, которые отвечают тенденциям в изменении медиапотребления. Среди традиционных каналов на базе аналитических инструментов, атрибуционного моделирования и оценки прямой отдачи ТВ все еще является значимым драйвером для бренда, в digital — OLV. Также мы с интересом смотрим на возможности Telegram, онлайн-кинотеатров, блогеров. 

Мы продолжаем строить связь с потребителем, делаем бренд для него интересным и ценным. Для этого используем имиджевую рекламу, создаем разнообразные контентные проекты, спецпроекты, статьи и развиваем собственные активы, чтобы, как и прежде, оставаться в топ-20 любимых российских брендов среди всех категорий.

 Смирнов Александр Александрович, вице-президент по цифровому маркетингу ВТБ

В 2024 году мы будем наращивать инвестиции в онлайн-медиа сопоставимо с нашими амбициями по увеличению продаж банка и активностью конкурентов.

С точки зрения перформанса большую ставку делаем на развитие каналов с оплатой за выдачу (CPA, банковские порталы, блогеры) за счет расширения API-интеграций с партнерами и количества представленных продуктов. Для нас это канал с понятной эффективностью, прогнозируемой стоимостью и достаточной емкостью с учетом наших планов на следующий год.

 Павел Питилимов, генеральный директор «Терсус»

По итогам 2023 года бюджеты в диджитал вырастут процентов на 15–20%. Однако связано это не с повышением эффективности, а скорее с медиаинфляцией и серьезным снижением в 2022 году. Отдельно следует отметить активный и существенный рост маркетплейсов и рекламных бюджетов, которые туда придут. Однако все это, скорее, внутренний клиентский путь, большинству агентств практически нечего там предложить клиенту.

С уходом Google и YouTube, Facebook* и Instagram* диджитал-инвентаря катастрофически не хватает, поэтому сейчас существует большая тенденция как-то преображать классические онлайн-медиа. Появляются интерактивы, которые по сути остаются теми же размещениями на тех же площадках и с той же аудиторией, но стоят дороже. Ожидаем, что вырастет доля закупки Telegram, т. к. снизили минимальный порог, также появляются новые возможности таргетирования. Однако все это происходит скорее из-за дефицита инвентаря в TV и диджитал-наружке.

В среднем диджитал будет расти процентов на 20%, внутри меньший рост продемонстрируют видео — до 10% (за счет инфляции и увеличения объемов интеграций в YouTube), классическая баннерная реклама должна будет расти на 13–15%, перформанс — на 18–20% (также за счет инфляции). А вот онлайн-ретейл будет расти где-то на 30–35%.

*Принадлежат Meta, компания признана экстремистской и запрещена на территории РФ.