Агентский сервис

Кирилл Коноплев

CEO

D Innovate Group

Итоги года 2023. Агентский сервис

Рынок в 2023 году укрепился игроками с разными уникальными торговыми преимуществами. Кто главный конкурент(ы) агентского бизнеса в РФ сегодня?: Две основные группы конкурентов. Во-первых, крупные селлеры, владельцы качественного офлайн- и онлайн-инвентаря. Мы видим, как серьезно они нарастили маркетинговую экспертизу и прокачали технологические новации. Во-вторых, усиливается конкуренция агентств с инхаус-командами. По последним опросам, 27% компаний перевели все направления коммуникаций инхаус, чуть больше 35% ведут самостоятельно более двух направлений. В Европе и США эти цифры составляют около 70%. Рост инхаус-команд частично обусловлен активностью селлеров. Предлагаемые последними технологические решения действительно упрощают жизнь бренд-маркетологов и позволяют передать часть задач и отстроенных процессов инхаус. Однако для более глубокой экспертизы и проработки нестандартных задач потребуется привлечение внешних специалистов. Поэтому давление на агентства будет нарастать, но не бесконечно. В ближайшие год-два сформируется новый баланс сил.
Какие главные проблемы существовали в 2023 году? С какими удалось справиться, с какими нет?: Основная проблема — люди, жесткий кадровый голод. Решить эту проблему в ближайшие годы не удастся, более того — ситуация будет усугубляться. Поэтому основной фокус рынка — сохранение команд. В нашей индустрии это не только и не столько вопрос денег. Битва за мозги заставит агентства обратить более пристальное внимание на собственные HR-бренды. Многие компании потеряли прежние преимущества, необходимо будет искать и формулировать новые смыслы и ценности. Это будет основным кейсом каждого агентства в течение ближайших лет.
Закончен ли передел рекламного рынка? Продолжится ли тренд на покупку, консолидацию и поглощение? И какие союзы и бизнес-сделки вы можете спрогнозировать?: Передел рынка никогда не закончится. Это нормальное состояние для такого агрессивного и подвижного рынка, как наш. Консолидация будет идти по двум векторам. Первый — объединение IT-компаний и агентств. Цифровая трансформация будет набирать обороты, запрос брендов на MarTech будет расти. Одним из путей формирования и/или наращивания технологической экспертизы будет приобретение IT-компаний. Второй вектор — создание полносервисных маркетинговых групп на базе селлеров. В этой сфере могут формироваться интересные союзы агентств и владельцев качественного офлайн- и онлайн-инвентаря.
Как новые крупнейшие рекламодатели изменили правила игры и бизнес-процессы в индустрии и в чем они выражались?: Новые крупнейшие рекламодатели — это в массе своей не новички рынка. Они давно и успешно встроились в существующие правила игры, и серьезных изменений в этом сегменте вряд ли стоит ожидать. Интереснее развивается ситуация в категории более мелких, не топовых рекламодателей. Для них не так важна глобальная экспертиза, как понимание «на пальцах» локальной специфики, регионального вайба. И это действительно новый запрос для ряда игроков, который заставляет агентства пересматривать свои подходы, продукты, экспертизы.
Какие KPI перед агентствами сегодня ставят клиенты?: KPI сегодня должны быть сквозные, кросс-медийные и доказательные. Они такими нужны были и вчера. Но сегодня технологии позволяют приблизить желания к реальности. Развитие машинных алгоритмов и нейросетей позволяет создавать модели, которые просчитывают влияние всех факторов и их совокупности на бизнес-результаты и делают это с точностью более 95%.