Олеся Аветисян

генеральный директор

ГК Realweb

Итоги года 2023. Агентский сервис

Рынок в 2023 году укрепился игроками с разными уникальными торговыми преимуществами. Кто главный конкурент(ы) агентского бизнеса в РФ сегодня?

Основными конкурентами агентского бизнеса были и остаются сами агентства — те, кто видит весь рынок и имеет опыт в комбинации огромного количества инструментов для получения наилучшего результата, а значит, может предложить и реализовать наиболее эффективные подходы для решения клиентских задач.

Сейчас мы наблюдаем, что активно развивающиеся экосистемы — «Сбер», МТС, «Озон» и т. д. — предлагают свои комплексные рекламные инструменты. Но кто-то должен ответить клиентам на вопрос, как выстраивать сложные комбинации из нескольких сотен источников трафика, и эту роль все равно закрывают digital-агентства.

Что касается инхаус-маркетинга — конечно, в текущих условиях строить собственную команду и обучать ее — это большая трата ресурсов. Такие примеры есть, но в целом динамика в этом направлении заметно снижается. Чаще всего растут компании, в которых действует гибридная схема: часть работ производится инхаус, но другая, и чаще всего большая часть все равно отдается агентствам. 

Какие главные проблемы существовали в 2023 году? С какими удалось справиться, с какими нет?

В первую очередь всех коснулось госрегулирование, в частности маркировка. В условиях большого количества вопросов и трактовок законодательства пришлось сильно напрячься, потому что с сентября начали действовать реальные штрафы — а это не только сложно, но еще и попросту дорого.

Отдельной проблемой стала нехватка квалифицированных кадров и экспертов на digital-рынке и одновременный рост зарплат на фоне инфляции. Параллельно с этим мы наблюдаем существенный рост трудозатрат на единицу клиентского бюджета.

Ну, и другая, уже скорее вечная проблема — снижение маржинальности. Агентствам — впрочем, как и всегда, — приходится искать новые точки роста и направления, чтобы бизнес оставался рентабельным.

Закончен ли передел рекламного рынка? Продолжится ли тренд на покупку, консолидацию и поглощение? И какие союзы и бизнес-сделки вы можете спрогнозировать?

С большой уверенностью я могу прогнозировать только те сделки, которые мы сами конфигурируем и детали которых давать пока не будем:) Если же говорить в целом, то каким-то глобальным переделом я бы это, конечно, уже не назвала, но тренд на консолидацию рынка однозначно продолжится. В сложные времена всегда нужны надежные партнеры, и именно их совместная усиленная экспертиза и возможности способны укрепить рынок и всех участников взаимодействия.

Как новые крупнейшие рекламодатели изменили правила игры и бизнес-процессы в индустрии и в чем эти правила выражались?

Безусловно, произошла и происходит до сих пор внутренняя перестройка и замена рекламодателей. Глобальные бренды ушли, им на замену пришли либо новые, либо все те же компании под другими названиями и брендами. В результате та международная экспертиза, которая накопилась за предшествующие годы, перестала быть настолько актуальна. Здесь свой рынок, свои реалии и потребности.

Вместе с тем сильно возрос запрос на имиджевые и брендинговые услуги: с выходом на рынок взамен привычных игроков ключевой задачей клиентов становится построение сильного бренда и завоевание лояльной аудитории.

Какие KPI перед агентствами сегодня ставят клиенты?

На мой взгляд, показатели остались все те же. Как и не изменился подход к измерению результатов — это, скорее, дорога с односторонним движением. Если клиенты в какой-то момент пришли к пониманию, что им важны KPI в конечных продажах, то, какие бы времена ни наступили, вряд ли они откатятся назад и будут смотреть на показы. С другой стороны, можно наблюдать, что KPI стали еще жестче, и это неудивительно. В момент кризиса все компании внимательнее следят за показателями эффективности и распределением бюджета — и требования к агентствам в этом плане не исключение. 

Итоги года в других сегментах