Агентский сервис

Елена Мельникова

директор по рекламным технологиям

МТС

Итоги года 2023. Агентский сервис

Рынок в 2023 году укрепился игроками с разными уникальными торговыми преимуществами. Кто главный конкурент(ы) агентского бизнеса в РФ сегодня?: Пожалуй, основным вызовом для агентского бизнеса сегодня является желание крупных компаний построить команду инхаус и появление реселлинг-платформ с минимальной маржой. Но сбор команды внутри компании — это долгий и не всегда эффективный для клиента процесс.

Поэтому спрос на построение стратегии маркетинговых коммуникаций и рекламы, спрос на экспертизу агентств будет расти. К тому же на рынке появляется все больше технологических игроков, которые предлагают комплексные платформенные решения, освоив которые, агентства могут повышать свою эффективность.
Какие главные проблемы существовали в 2023 году? С какими удалось справиться, с какими нет?: Первая и главная проблема — это дефицит квалифицированных кадров на рынке. Эта проблема останется с нами в перспективе следующих нескольких лет.

Вторая проблема — недостаток инвентаря, особенно для перформанс-рекламы, и, как следствие, — медиаинфляция. К счастью, в 2023 году стал появляться новый качественный инвентарь, например таргетированная реклама в Telegram — мессенджере, который обошел по дневной аудитории «ВКонтакте», добавил таргетинг по номерам телефонов и внешние ссылки.

Также мы видим дефицит видеоинвентаря, рынку нужны новые UGC-платформы с видеоформатами. Мы работаем над этим — недавно МТС анонсировал запуск собственной площадки пользовательского контента Nuum.
Закончен ли передел рекламного рынка? Продолжится ли тренд на покупку, консолидацию и поглощение? И какие союзы и бизнес-сделки вы можете спрогнозировать?: Рынок продолжает укрупняться, процесс точно еще не закончен. Для сделок M&A по-прежнему будут интересны технологические стартапы, которые помогают улучшать перформанс-показатели, особенно на новых типах инвентаря. Это будет актуально для social media, мессенджеров и рекламы на маркетплейсах. Также мы видим интерес к компаниям, занимающимся разработкой решений с использованием искусственного интеллекта.
Как новые крупнейшие рекламодатели изменили правила игры и бизнес-процессы в индустрии и в чем они выражались?: Российские топовые компании стали проявлять интерес к формированию команды инхаус, здесь можно привести в пример «Тинькофф» и частично МТС. Мы видим возросшую активность китайских игроков, которые приносят новую культуру планирования и размещения рекламы.

Кроме того, многие крупные бренды пересматривают жесткие правила brand safety — отходят от жестких стандартов, мигрируют в сторону повышения эффективности рекламы за счет качественного инвентаря и работы с живой аудиторией. Но за здоровьем бренда бизнес все равно будет продолжать следить, поэтому спрос на размещение в новых каналах, где будет возможность прозрачных измерений этого показателя, вырастет.

Правила игры меняют не только крупнейшие рекламодатели — на рынок вышел малый и средний бизнес из регионов, и его собственники напрямую участвуют в планировании и размещении рекламы. Их интересует влияние рекламы на бизнес-показатели и ее эффективность в краткосрочном и среднесрочном периодах. Этот тренд потребует изменений внутри агентств — общение с директором крупного мясокомбината отличается от общения с маркетологом из западной FMCG-компании.
Какие KPI перед агентствами сегодня ставят клиенты?: KPI, как и раньше, направлены на эффективность, но компании разного уровня понимают эффективность по-разному и ставят KPI исходя из своих возможностей и подходов к ее оценке. Единственное, что изменилось, — это горизонт планирования: он сократился, и клиенты чаще хотят видеть результат в краткосрочном периоде.