Индустрия

Андрей Нестеров

стратегический директор по маркетингу

Tele2

Итоги года 2023. Индустрия

Что будет самым большим вызовом 2024 года?: Думаю, главный вызов – искать и находить новые точки контакта с аудиторией. Одна из наших целей на 2024 год – это активнее идти в брендформанс. Для достижения лучшего результата мы будем использовать все возможные каналы коммуникации, которые дополнят друг друга и в синергии повысят эффективность наших рекламных кампаний. Кроме того, сейчас рекламный рынок уже очень развит, бренды используют по максимуму инструменты для продвижения, поэтому мы находимся в постоянном поиске форматов, которые также не стоят на месте – они трансформируются и миксуются. Наверное, в 2024 году хочется делать интеграции еще более неожиданными и яркими, попадать в тренды, но при этом сохранять свою уникальность.
Какие события на рынке для вас были ключевыми, способными оказать влияние на весь рынок или на сегмент, и почему?: Можно смело сказать, этот год был годом маркетплейсов. Прежде всего с точки зрения нового инвентаря и диджитал-инструментов, которые мы получили благодаря этой категории. Бум маркетплейсов активно обогащает клиентский опыт россиян и расширяет возможности бесшовного удобного взаимодействия брендов с ними. Искусственный интеллект буквально за год перестал быть магическим, но бессмысленным понятием не только для маркетологов. Пресловутому GPT chat исполнился всего один год, но многие из нас уже активно используют этот инструмент для решения абсолютно прикладных вопросов.

Нельзя не отметить стремительное развитие VK и Telegram – по данным big data Tele2, за первые 9 месяцев 2023 года доля пользователей основного приложения VK выросла на 9,1%. Это оказывает сильное влияние, в том числе и на influence marketing. Кроме того, у VK и Telegram появляются новые инструменты для сегментирования аудитории и оценки эффективности интеграций. Опять же в сравнении с прошлым годом – в 2022 году была пауза: блогеры осваивали новые площадки и переводили туда трафик аудитории, компании только начинали подстраиваться под изменения. В этом году бренды снова возвращаются к коллаборациям с блогерами и учитывают эффективность этого инструмента при распределении рекламных бюджетов уже на 2024 год.
Что рынку удалось сделать за этот год, а что не удалось?: Сохранить оптимизм и спортивный настрой. Состояние шока, охватившее многих игроков рынка в прошлом году, как ни странно, давало определенный защитный ресурс. В этом году эффект шока прошел и нужно было продолжить развиваться в новых реалиях.

Нашему рынку похоже удалось восстановиться не только психологически, но и структурно. Рынок смог подстроиться под изменения 2022 года, ответить на его вызовы и продолжить развитие. Появилось много российских брендов, которые быстро и дерзко заняли на рынке ниши ушедших компаний. На этом фоне даже не хочется думать о том, чего не удалось)
Каким вы видите состояние рекламного рынка по итогам 2023 года — его сильные и слабые стороны?: Несмотря на заметный отток ранее весьма ярких игроков рекламного рынка — как правило, международных брендов, — очевидно, российский рекламный рынок устоял и даже показывает прирост как в объеме инвестиций, так и в количестве новых, ранее неизвестных, игроков. Банковская, fmcg и телеком-категории продолжают радовать новыми выгодными предложениями и новыми яркими креативными решениями, увеличивая свое медиадавление. Видим, что из-за ухода любимых брендов среди россиян увеличилась признательность по отношению к оставшимся брендам. Теперь качество и интенсивность рекламы воспринимаются лояльнее широкой аудиторией, положительно влияют на ряд ключевых KPI, новых с точки зрения маркетингового эффекта. Отмечу восстановление и развитие ряда диджитал-инструментов и расширение профессиональной экспертизы в этой области.

Перфоманс-маркетинг-центричное мышление позволяет достаточно быстро находить стратегии, позволяющие достигать большинство бизнес-задач, а новые brandformance-подходы в диджитал позволяют по-новому взглянуть на измеримость достижения бренд-целей в цифровой среде.