Смена вех. Рейтинг крупнейших рекламодателей России по итогам 2015 года
Телевизионный бюджет уже не является единственным фактором, позволяющим рекламодателям занять высшие строчки в рейтинге AdIndex. По прошлогодним затратам на телерекламу МТС находится только на одиннадцатом месте, но благодаря расходам на интернет и наружную рекламу он является уже вторым рекламодателем страны, незначительно уступая лишь многолетнему лидеру Procter & Gamble
AdIndex представляет очередной, восьмой по счету, рейтинг крупнейших рекламодателей России, составленный на основе данных исследовательских компаний TNS Russia и «ЭСПАР-Аналитик». На этот раз рейтинг посчитан по заказу газеты «Коммерсантъ».
Уже четвертый год подряд AdIndex на основе независимого мониторинга считает рекламные бюджеты в пяти основных медиа: на ТВ, радио, в наружной рекламе, прессе и интернете. Причем каждый год методика усовершенствуется: на этот раз, к примеру, при оценке прошлогодних бюджетов на интернет впервые были учтены возможные расходы на видео-и мобильную баннерную рекламу (подробнее см. «Как считался рейтинг»).
В 2015 году рекламные доходы всех пяти перечисленных медиа достигли, по версии Ассоциации коммуникационных агентств России, почти 357,9 млрд руб. с НДС. По подсчетам AdIndex, общий бюджет всех попавших в мониторинг рекламодателей равен 278,4 млрд руб. также с НДС.
Такой, казалось бы, внушительный разрыв легко объясним. Контекстной интернет-рекламой пользуются множество самых разнообразных компаний, в том числе малого и среднего бизнеса. AdIndex же считает затраты в этом сегменте только для тех рекламодателей, которые активны и в других медиа. Без учета контекста рекламные доходы пяти медиа составляют, по версии Ассоциации коммуникационных агентств России, почти 266 млрд руб., по версии AdIndex – 272 млрд руб.
Прекрасен их союз
Крупнейшим рекламодателем страны традиционно остается американская транснациональная корпорация Procter & Gamble, чей рекламный бюджет в кризисном 2015 году, по оценке AdIndex, снизился на 30%, до 4,6 млрд руб. с НДС. Лишь однажды, в таком же кризисном 2009 году, Procter & Gamble уступил первое место французской L'Oreal. Все остальные годы всемирно известный производитель подгузников, средств для бритья, стиральных порошков, шампуней и других товаров повседневного спроса был лидером рейтинга.
Впрочем, как ранее неоднократно указывал AdIndex, первое место американская корпорация занимает, только если рассматривать каждого рекламодателя по отдельности. Просто уже давно существуют альянсы, вместе закупающие рекламу на ТВ или сразу во всех медиа. Например, тот же Procter & Gamble еще в 2011 году объявил на глобальном уровне о партнерстве с Teva Pharmaceutical (среди брендов – «Хилак форте», «Ново-Пассит», «Амбробене»). С тех пор компании вместе закупают телерекламу. В результате Teva, чей бюджет достигает, по оценке AdIndex, 1,3 млн руб., получает от сейлз-хаусов такие же привлекательные условия, как и Procter & Gamble.
Но этот закупочный союз по размеру общего бюджета уже не первый год уступает другому известному альянсу – французской L'Oreal и швейцарской Nestle. Если вместе Procter & Gamble и Teva потратили на рекламу почти 5,9 млрд руб., то L'Oreal и Nestle (с учетом компании Galderma, ныне 100-процентной «дочки» Nestle, а ранее СП этих двух производителей) – почти 7,9 млрд руб.
Сюрпризом этого года, пожалуй, можно назвать высокие позиции еще одного альянса – двух автопроизводителей: французского Renault и японского Nissan. Их совокупный рекламный бюджет достигает, по версии AdIndex, почти 4,6 млрд руб., что ставит этот альянс в рейтинге, если учитывать закупочные союзы, сразу на третье место после L'Oreal-Nestle и Procter & Gamble c Teva Pharmaceutical.
Заметно улучшает свою позицию и еще один альянс автопроизводителей Kia-Hyundai. Если корейская Kia Motors была только на 29 месте с 1,7 млрд руб., то вместе с родственной Hyundai они уже занимают 18 позицию с 2,6 млрд руб.
Халиф на час
Отдельно стоит отметить третье место в рейтинге (если не принимать во внимание закупочные союзы) швейцарской Novartis. Никогда еще ни одна фармкомпания не занимала столь высокую позицию. При этом Novartis, по версии AdIndex, в прошлом году даже незначительно, всего на 1%, до 4,37 млрд руб., снизила свой рекламный бюджет. Просто другие завсегдатаи рейтинга, в первую очередь производители товаров повседневного спроса, сокращали свои расходы более значительно и, тем самым, опускались на более низкие строчки.
Для Novartis, в 2013 занимавшей девятое место с почти 4 млрд руб., в 2014 – уже пятое с 4,4 млрд руб., нынешнее третье место, по всей видимости, останется наивысшим результатом. Просто, как уже сообщал AdIndex, рекламодателя с таким набором брендов, как раньше, уже больше нет. Еще в апреле 2014 года швейцарская фармкомпания анонсировала серию сделок с британской GSK (GlaxoSmithKline), в результате которых, в частности, часть безрецептурного бизнеса Novartis была передана в совместную компанию. Контроль и управление в ней получила GSK.
Официально о закрытии сделок было объявлено в марте 2015. А уже с 2016 года в России за рекламу брендов, переданных в это СП («Вольтарен», «ТераФлю», «Отривин», «Ламизил» и др.), отвечает местный офис GSK. Часть брендов («Линекс», «Экзодерил», АЦЦ и др.) осталась у Sandoz Farma, подразделения Novartis. Эти компании обслуживают разные агентства (GSK – MediaCom, Sandoz Farma – Starcom), поэтому о совместных закупках рекламы речь не идет.
Ни GSK, ни Sandoz Farma, разумеется, уже не могут претендовать на прежние позиции Novartis. В январе-феврале 2016 года, по подсчетам консалтинговой компании MediaLogics, по количеству закупленных на ТВ пунктов рейтинга (условных единиц при продаже телерекламы, означающих количество зрителей, увидевших стандартный 30-секундный ролик) GSK занимала только одиннадцатое место, Sandoz Farma – двенадцатое. При этом посчитанные вместе эти фармпроизводители, как и Novartis год назад, были бы крупнейшим покупателем телерекламы в натуральном выражении.
Лед тронулся
Наконец, нельзя не обратить внимание на второе место МТС в рейтинге. Оно лучше всего свидетельствует о том, насколько значимым стал интернет в маркетинговых коммуникациях.
Безусловно, в топ-30 крупнейших рекламодателей страны по-прежнему фигурируют только компании с внушительными бюджетами на телерекламу. Относительно недорогое и дающее массовый охват ТВ как было, так и остается в России самым востребованным рекламоносителем. Но по размеру прошлогоднего телевизионного бюджета МТС, по версии AdIndex, занимает только одиннадцатое место с 2,8 млрд руб. На вторую строчку в рейтинге оператора связи выводят солидные бюджеты на наружную рекламу и интернет – 669 млн руб. и почти 654 млн руб. соответственно. По затратам на наружную рекламу МТС, как следует из подсчетов AdIndex, уступает только своему конкуренту «МегаФону» (701 млн руб.), по интернету – Volkswagen (почти 720 млн руб.).
Этот тренд прослеживается уже второй год подряд. По итогам 2014 года роль наружной рекламы и интернета в общем бюджете МТС была еще более значительной. Тогда, по версии AdIndex, оператор связи потратил на ТВ 2,8 млрд руб., на наружную рекламу – 776 млн руб., на интернет – 1,01 млрд руб. В предыдущем рейтинге МТС занимал только четвертое место лишь потому, что очень большими тогда были бюджеты на телерекламу у PepsiCo и Mars Inc. В кризисном 2015 эти два рекламодателя снизили свои расходы, по оценке AdIndex, более чем на 20%, тогда как МТС – только на 9%.
У всех четырех автопроизводителей, попавших в топ-30, доля интернета в общем рекламном бюджете еще больше. Если у МТС по итогам 2015 года она равняется 15%, то у Kia Motors – 17%, у Volkswagen и Nissan – по 21%, а у Ford Motor Co. – и вовсе 28%. Таким образом, можно утверждать, что эти рекламодатели стали крупнейшими не только благодаря телевизионному бюджету, но и за счет существенных расходов на интернет.
Из производителей товаров повседневного спроса, доминирующих в топ-30, наибольшая доля интернета – 15% – в общем рекламном бюджете в 2015 году, по версии AdIndex, была только у Danone.
