Обзор рынка

На российском рынке три беды

Первая — дефицит качественного инвентаря. Потеря Google и Facebook* привела к перераспределению бюджетов в сторону локальных игроков. Стоимость закупки рекламы при этом ожидаемо растет: в AdRiver отмечают, что инфляция в 2024 году в некоторых каналах достигала 25%. 

Вторая проблема — отсутствие единого рыночного стандарта верификации. Если до 2022 года на рынке использовалась единая международная сертификация MRC, то сегодня работать со стандартами американской компании невозможно — ни один из верификатор не может получить ее сертификацию. К тому же, некоторые сегменты, в частности, банковский сектор, требует работы с исключительно российскими компаниями с сервами в России, что существенно ограничивает выбор.

Третья проблема — нехватка качественного трафика. «Боты, фрод, дорого» — именно такие ассоциации сегодня вызывает у специалистов это слово. И неудивительно: как показывает исследование АКАР, 96% рекламных групп и агентств в своей работе сталкиваются с мошенничеством. 

По словам экспертов, на фродовый трафик сегодня приходится от 30 до 50% общих объемов. Более того, фрод усложняется. Злоумышленники имитируют реальный трафик все лучше, причем как в десктопе, так и в мобайле. Причины разные — это и низкая стоимость входа на рынок, так как пул адресов и GSM-модемов ничего не стоят, и мягкие наказания за нарушения, и простой процесс генерации доменов. 

При этом 16% из тех, кто имел дело с фродом, никак его не отслеживает. Более трети рекламодателей оплачивают весь трафик, в том числе недействительный. Как отмечает Виктория Кинаш, сопредседатель комитета по борьбе с фродом в АРИР и директор по работе с агентствами и партнерами «Яндекса»: «Мы знаем врага в лицо и знаем, что он съедает наши деньги, но ничего с этим не делаем». 

Вместе против фрода 

В этом году на Digital Brand Day представили исследование NMi и аналитического центра АКАР/РАМУ/АРИР/ЦРБК по верификации трафика. Согласно ему, 87% опрошенных рекламодателей и рекламных агентств используют системы верификации для аналитики онлайн-размещений. При этом рекламодатели чаще рекламных агентств используют их для аналитики онлайн-размещений (95% против 88%). В тройку наиболее часто используемых сервисов по версии исследования NMi и аналитического центра АКАР/РАМУ/АРИР/ЦРБК для верификации вошли AdRiver (82%), Weborama (Adlook) — 64% и Adserving 58%.

Для решения проблемы фрода можно использовать две стратегии — организационную и технологическую. Первая — расширение зон ответственности и перепроверка данных. Например, специалисты по performance делают сверку с бизнесом по реальным цифровым следам (звонки клиентам, транзакции, подтверждения заказов и так далее). Это дополнительные расходы, зато и мошенникам становится невыгодно заниматься фродом. 

Ко второй стратегии относятся автоматизированный сбор данных о цифровых следах пользователей, регулярные онлайн-исследования для выбранной доли трафика, пересечение аудитории перформанс- и медийных кампаний и, конечно, перекрестная проверка разными верификаторами. 

В сегменте верификации на российском рынке сейчас работают AdRiver, Weborama, Admon.ai и другие компании. Рейтинг Technology Index показывает, что первые два игрока — известные для оценки качества кампаний в Рунете. И, как отмечает Михаил Дубровин, заместитель генерального директора AdRiver, во время сравнения методик зарубежных и российских верификаторов становится понятно, что серьезной разницы между ними нет. 

Платформы уже используют алгоритмы машинного обучения, делают ставку на pre-bid-верификацию в момент закупки и подключают к делу brand safety фаерволы. «Яндекс Директ», например, с помощью алгоритмов сегодня отлавливает 99% фрода с 95% вероятностью в первые две минуты. Появляются и технологии идентификации пользователей без использования 3rd party cookies — такие, как AdRiver Bridge. 

Темная сторона In-App

По оценке АКАР, 80% рекламных агентств имели дело с фродом на десктопе. В основном это мошенничество, связанное с целевыми действиями, фрод в кликах, нарушения в показах. В мобайле с фродом встречались почти 99% респондентов. Больше всего проблем — от трафика ботов. 70% агентств сталкивались с кликфродом, а треть упомянули размещение на несогласованных площадках или в приложениях, включая подмену. 

Жанна Смолицкая, сопредседатель Индустриального комитета по борьбе с фродом в онлайн-рекламе и клиентский директор Weborama, подчеркивает, что в мобильном сегменте уже появляется возможность измерять видимость, квартели досмотров, слышимость, размеры плеера и, конечно, фрод. И все же эксперты часто говорят, что привычные подходы плохо работают для оценки качества трафика и трекинга кампаний в In-App, особенно без иностранных трекинг-сервисов. 

В AppGrade отмечают, что справляться с мошенническим трафиком сегодня можно за счет движения в сторону инкрементальности и выбора более качественного инвентаря и прозрачных кабинетных источников. Это, во-первых, OEM — предустановленные приложения от системных игроков. В таких каналах не только меньше фрода, но и более нативный формат рекламы по сравнению с другими источниками и довольно длинный жизненный цикл пользователей. 

Во вторых, DSP, направленные на увеличение знания о бренде. Среди преимуществ — большая аудитория, широкие возможности оптимизации и настроек, высокая эффективность и прозрачность. 

Раньше в мобайле стояла большая проблема SDK-спуфинга (когда мошенники создают легитимные на первый взгляд установки, при этом реальной установки не происходит). С изменением медиасплита актуальным становится вопрос инкрементальности результатов — не учитывается ли органический трафик при оценке результатов платных кампаний? 

На арену выходят роботы 

Как говорит Алексей Толстоган, генеральный директор НРА, тренд на дефицит инвентаря не только российский. На глобальном уровне инвентарь тоже будет сокращаться, а эффективность коммуникаций — уменьшаться. Станет еще дороже и сложнее. 

Хорошие новости в том, что российские компании активно расширяют свои рекламные возможности. Несколько примеров: Альфа-банк планирует интегрировать рекламу в платформу «Нетмонет», Ads Platform «Купера» добавляет новые форматы инвентаря, а «Яндекс» представил платформу для запуска ретейл-медиа на базе Adfox. Растут и возможности programmatic-платформ: так, Mobidriven недавно открыла продажу веб-трафика.

Чем больше качественного инвентаря появится, тем проще будет привлекать такой же качественный трафик. Однако эксперты предупреждают: на рынке фрода и верификации уже в ближайшее время между собой столкнутся мощные, высокоинтеллектуальные роботизированные системы. На этом фоне у компаний не остается выбора, кроме как использовать новые технологии для «защиты», включая искусственный интеллект.

Сильный буст для алгоритмов может может дать использование Stable ID и возможность отслеживания пользователя во всех средах. Это еще один тренд. Возможным вариантом также может стать динамическое определение профиля. В любом случае рынок постепенно идет к кроссплатформенному взаимодействию. Индустрии сейчас нужны технологии для распознавания конкретного человека на разных платформах, будь то мобайл, смарт-ТВ или веб. Так уже существует разработанный компанией AdRiver инструмент cookieless-идентификации AdRiver Bridge, в основе которого лежит Stable ID, 1st party данные и собственные алгоритмы машинного обучения. AdRiver Bridge позволяет идентифицировать пользователей в тех средах, где ранее это было невозможно и как следствие улучшать антифрод  защиту и проводить более точную атрибуцию без потерь конверсий. (кейс с использованием технологии. 

В сегменте мобильного трафика набирают обороты площадки в e-commerce. Агентства также ждут развития качественного соцмедиа: например, роста доли Telegram и адаптации его рекламных инструментов под мобайл. Проблематика верификации стоит остро, поэтому в будущем, вероятно, будут появляться новые технологические решения именно для In-app-сегмента. 

А пока рынок развивается, меняет подходы и ждет новых инструментов и стандартов, игрокам надо придерживаться трех основных правил — следить за эффективностью источников трафика на каждом этапе, в том числе с помощью систем сквозной аналитики, тщательно выбирать партнеров и инвентарь и, главное, не платить за фрод. А разобраться в теме валидации трафика, ознакомится с основными терминами, можно по глоссарию, обновленному в этом году АРИР и включающему в том числе актуальные понятия по фроду.

*Facebook принадлежит компании Meta, организация признана экстремистской и запрещена на территории РФ