Обзор рынка

Уходящий год стал для Telegram максимально насыщенным: мессенджер пережил очередную порцию обновлений, появление платных механик, пересмотр политики по защите персональных данных и даже арест основателя Павла Дурова. 

Однако ни проблемы Дурова с властями всех стран мира, ни превращение Telegram в платформу «всего и сразу» не помешали этой площадке показать очередной успешный год.

Согласно данным Mediascope, аудитория Telegram в России за год выросла почти на 10 млн человек: с 52 млн в июне 2023 года до 61 млн в июне 2024 года. 

По словам же основателя мессенджера, Telegram на ежемесячной основе используют 900 млн человек, половина из которых открывает приложение каждый день. Очевидная цель — «добить» до 1 млрд в ближайшее время.

Не снижает темпы роста и реклама: эксперты сервисов eLama и AdVisor подсчитали, что по итогам первого полугодия 2024 года оборот рынка рекламных публикаций в мессенджере составил 4,5 млрд руб. За это время хотя бы одну рекламную интеграцию выпустили 18,5 тыс. открытых каналов.

Главная цель Telegram на ближайшее время — IPO. Павел Дуров также отметил, что инвесторы, в том числе технологические фонды, оценили компанию более чем в $30 млрд. Все это поможет ему реализовать планы и выйти на прибыльность в перспективе двух лет.

Реклама в Telegram

Несмотря на непростые отношения с международным правом, реклама в Telegram остается одним из самых востребованных digital-инструментов в России и некоторых странах СНГ. Существенную роль в этом сыграла возможность запуска рекламы в Telegram Ads через авторизованных партнеров, снижающих запредельный порог входа до €1000–1500 с возможностью разбивки в несколько этапов. Однако стоимость самой рекламы остается довольно высокой, особенно учитывая курс валют. Самыми выгодными по СРМ на данный момент являются каналы по тематикам недвижимости, маркетинга, трейдинга, инвестиций и стартапов. В этих категориях часто встречаются повышенные комиссии на запуск рекламы.

Также в 2024 году состоялся запуск сразу нескольких рекламных кабинетов, работающих на основе внутренних валют: TON и Stars. И если кабинет TON имеет существенные ограничения по гео (включая блок России, Украины, Израиля и Палестины), то за «звездочки» можно купить рекламу на любую аудиторию, кроме Германии. 

В результате рекламная выручка Telegram в России по данным Financial Times в 2024 году выросла практически вдвое относительно 2023-го: с 12,7 млрд до 25–27 млрд руб. 

А как известно, в России вместе с большими деньгами приходит и большая отчетность! Только-только привыкшим к маркировке рекламы администраторам сообщества прилетела новая бюрократическая задачка. Теперь владельцы сообществ с аудиторией в 10 тыс. и более подписчиков должны передать свои персональные данные в Роскомнадзор. Администраторы, которые не пойдут на такую сделку, не смогут официально размещать рекламу. Также попадут под раздачу каналы, которые будут продолжать сотрудничать и репостить таких «анонимов». Однако на сейчас неизвестно, применима ли такая ограничительная механика к рекламным базам Telegram Ads.

Все везде и сразу

В октябре в Telegram стартовал конкурс с фондом $50 тыс. на разработку медиаплеера. Планируется, что это будет аналог YouTube с возможностью воспроизведения роликов и проведения прямых эфиров. Разработчики должны выдать медиаплеер с поддержкой потоковой передачи аудио и видео по технологии HLS.

Все это лишь капля в море обновленного функционала мессенджера, который активно превращается в полноценную соцсеть. Помогают и проблемы у конкурентов, особенно на российском рынке. 

Уже сейчас в Telegram можно: играть в игры, создавать мини-приложения и магазины, пополнять кошелек, получать деньги за эксклюзивный контент прямо внутри приложения, смотреть посты по хештегам по всему мессенджеру, открывать ссылки в Telegram-браузере вместо перехода в другие приложения и многое другое.

Также много обновлений в течение года было направлено на удобство ведения крупных каналов. Теперь у администраторов есть широкий арсенал инструментов для управления сообществами и последующей монетизации.

Прогноз на 2025 год

Предпосылок к снижению темпов роста и развития Telegram в наступающем году нет. Ключевой риск — высокая стоимость рекламы на площадке. Необходимо понимать, что «просто интересного канала» для заработка на нем или формального подхода к рекламным запускам точно будет недостаточно. На рынке сейчас достаточно игроков, и для успешной конкуренции необходимо максимально глубоко погрузиться во все механики. Современная стратегия продвижения в Telegram в 2025 году должна включать геймификацию, использование чат-ботов, ИИ, надежных партнеров для сотрудничества и непрерывный контакт с premium-пользователями.