Обзор рынка

Подходит к концу очередной год свободного плавания российского AdTech. Нельзя сказать, что он находится в полном отрыве от глобального рынка, однако самостоятельности предостаточно. Предоставленной свободной индустрия пользуется весьма успешно.

Если все же говорить о мировых цифрах, то здесь стабильно впечатляющие значения — к концу 2024 года обороты рынка AdTech по прогнозу компании Juniper Research достигнут отметки в $27 млрд. К 2029 году эта цифра увеличится до $43,5 млрд. Не отстает и российский рекламный рынок, который в 2024 году по оценкам различных исследовательских компаний должен нарастить еще 18–20% от оборота.

Разумеется, ключевым драйвером рынка остается интернет-реклама, рост которой прогнозируют аж до 60%. По оценке Group4Media, отечественный рекламный рынок сейчас развивается активнее глобального, как при подсчете в локальной валюте, так и в пересчете в доллары США.

К законодательным изменениям рынок, судя по всему, также полностью адаптировался: Роскомнадзор оценил объем легально размещенной рекламы в интернете в первом полугодии 2024-го почти в 400 млрд рублей. За аналогичный период в 2023 году этот показатель был почти вдвое ниже.

По итогам года траты на рекламу в интернете в России должны дойти до отметки в 1 трлн рублей. Среди ключевых драйверов роста называют развитие ретейл-медиа, инфлюенс-маркетинга и увеличение digital-инвентаря в сегменте рекламы вне дома (OOH).

Стоит отметить, что частично рост обусловлен подорожанием рекламы: инфляция в этой сфере оценивается в среднем в 13%. Растут в стоимости и целевые действия — исследователи E-Promo прогнозируют, что по итогам 2024 года стоимость целевых действий в performance вырастет на 40–45%. Также подорожают клики (на 7–10%) и СРМ (на 25–35%).

Также важно, что четверть всех трат приходится на 41 крупнейшего рекламодателя (а это лишь 1% игроков рынка). Это очередной звонок об огромной зависимости рынка от небольшого количества крупных рекламодателей, особенно в сфере e-com.

Снова ИИ

Генеративные ИИ продолжают играть одну из ключевых ролей в формировании современного AdTech. Они творят настоящую революцию в вопросах оптимизации креативов с динамической адаптацией на основе взаимодействия с пользователем. Благодаря такой механике на основе машинного обучения контекстная реклама, например, становится все более мощным и персонализированным инструментом.

Помимо традиционных способов применения ИИ все большей популярностью пользуются краткие пересказы, когда алгоритмы упаковывают целые статьи в небольшие материалы с основной сутью или формируют описания объектов в картах на основе отзывов от пользователей. Последним писком моды здесь стал формат article to video или «из статьи в видео», в котором тексты по клику форматируются в короткие видео.

Также активно применяется искусственный интеллект в запуске рекламы — практически каждая платформа сейчас предлагает рекламодателям решения с автоматическим подбором аудиторий для таргета. Это максимально ускоряет процесс запуска, на который теперь требуется буквально несколько минут. Также ИИ помогает решить, какой креатив и посыл будет наиболее эффективным для выбранной целевой аудитории.

Снежный ком e-com

В 2024 году ретейл, особенно онлайн, продолжает свой стремительный рост, связывая потребителей, розничных торговцев и рекламодателей непосредственно в точке покупки. По прогнозам Data Insight, в 2024 году объем российского рынка e-com составит 7,2 трлн руб.

Такая мощная индустрия продолжает укреплять свои позиции в ландшафте российского AdTech, движущаяся как снежный ком, постоянно подпитывая свою мощь растущей базой пользователей и маркетинговыми бюджетами. В 2025 году в этой сфере стоит последить за такими инструментами, как контент-маркетинг с использованием искусственного интеллекта и ценовое давление, сегментацией клиентов 80/20 и персонализацией.

При этом растущая обеспокоенность вопросами конфиденциальности требует от AdTech-платформ внедрения более надежных методов сбора данных и повышения прозрачности в отношении анализа и хранения данных. Эти вопросы не стоит недооценивать, учитывая, что сбор и анализ данных в реальном времени остаются одной из ключевых задач для AdTech-инструментов.

Экраны большие и малые

Традиционный просмотр ТВ все глубже переходит на цифровые платформы, благодаря чему потоковые объявления становятся одной из доминирующих сил в AdTech. Реклама на CTV предлагает рекламодателям отличную возможность охватить максимально заинтересованную аудиторию.

В результате одним из ключевых рекламных инструментов становится Streaming Ads или реклама на стриминговых сервисах. На фоне ухода западных игроков российские сервисы начали активно вкладываться в производство собственного уникального контента, увеличивая свою ценность как площадки для размещения рекламы. Однако пираты все равно никуда не делись, и реклама на таких ресурсах с видеоконтентом все еще довольно актуальна.

Также набирает обороты реклама в мобильных играх, которая до 2024 года считалась инструментом немного маргинальным и даже стала мемом. Так, четвертый квартал 2023 года стал лучшим для этого сегмента с ростом в 10% относительно прошлого года. Крупные игроки все больше обращают внимание на эти форматы, хотя раньше были сосредоточены в первую очередь на ПК и консолях. Например, 43% дохода Activision Blizzard во втором квартале 2023 года пришлось именно на мобильные игры! Вместе с этим растет и качество рекламы в мобильном гейминге, чему опять же способствует развитие ИИ. Так что держите руку на пульсе In-Game-форматов и монетизации игрового инвентаря.