Дмитрий Тимофеев

руководитель медиа и монетизации

«Яндекс Маркет»

Какие события стали ключевыми для рынка AdTech по итогам 2024 года?: Пожалуй, смело можно сказать, что в 2024 году мы прокатились на гребне волны хайпа ИИ. Ранней весной рынок был усыпан стартапами с генеративными сетями «под капотом» там, где это уместно, и там, где нет. Под конец лета мы были на грани очередной трансформации рынка UGC-контента, на фоне замедления YouTube, но катастрофа миновала: падение охвата ощущалось только на уровне стат-погрешности. А осень подарила нам то, чего все так долго ждали — brandformance-форматы в Telegram, которые мы первыми протестировали рынке и планируем развивать в качестве фокусных в 2025-ом.
В прошлом году на рынке FMCG стало больше новых компаний, в сфере промышленности на рынок вышли новые китайские автомобили, а в СМБ появились новые локальные бренды. Кто из игроков стал активным потребителем AdTech в этом году?: На самом деле, тут без сюрпризов: крупные игроки всегда были пионерами AdTech, они не только шагали в ногу со временем, но и создавали решения под свои задачи, которые со временем становились доступны всему рынку. Ключевое тут — были. Теперь балом правит СМБ, поэтому практически невозможно найти крупную рекламную платформу в digital без self-service-кабинета. Пороги входа снижены и доступ ко всем актуальным решениям есть у любого рекламодателя. Например, в «Яндекс Маркете» мы уже более двух лет монетизируем решение в «Маркете» для бизнеса и кабинете продавца.
Что стало главным барьером для развития AdTech в России?: Наверное нельзя сказать, что в краткосрочной перспективе есть существенные барьеры, ведь мы видим, в основном, обратное — бурный рост и развитие крупных рекламных платформ, которые стараются компенсировать возможности и технологии ушедших западных игроков. За последний год в «Яндекс Маркете» мы активно развивали свою рекламную платформу, предлагая рынку новые форматы и нестандартные проекты благодаря собственной креативной студии и трейд-маркетингу, которые могут нативно интегрировать клиента любой категории. Однако все мы понимаем, что конкуренция играет ключевую роль в развитии и очевидно, что в перспективе олигополизация, а местами и монополизация не пойдут на пользу рынку.
Google передумал «убивать» cookies: вместо этого пользователи смогут управлять cookie. Как это повлияет на сбор данных и идентификацию пользователей в сети? Какие решения могут стать альтернативой?: Кажется, что все стадии гнева относительно этого вопроса локальный рынок уже пережил. Большинство рекламодателей открыли для себя беспрецедентные возможности Retail Media, где все строится или на базе жестких идентификаторов или поведении пользователя внутри маркетплейса. Преимущество экосистемы «Яндекса» заключается в том, что мы кросс-сервисно умеем определять портрет пользователя на основе обезличенных данных. Другим на помощь пришли AdTech-решения: телеком-операторы, эдсервинги, которые активно настраивают с ними интеграции для создания Universal ID, ну и, конечно, контекстуальные таргетинги, которые сделали качественный шаг вперед благодаря ИИ. Более прогрессивные рекламодатели, которые готовят сани летом, ведут активную работу по сбору собственных 1PD.
Как будут развиваться рекламные технологии в 2025 году? Какие ожидания у рекламной отрасли?: Безусловно, свое развитие продолжит Retail Media. Бюджеты и аудитория продолжают перетекать в Retail Media, и ветвь лидерства забирают маркетплейсы, как площадки с наибольшим количеством трафика. Эта тенденция только растет. Помимо этого, технологии и механики связанные с CVM, кросс- и омни-канальностью. Все еще остается высокий спрос на видеоинвентарь, мы видим миграцию аудитории из традиционного телепросмотра в цифровое.