Наталья Паршикова

СМО

Банк ДОМ.РФ

Какие события стали ключевыми для рынка AdTech по итогам 2024 года?: Дефицит рекламного инвентаря и рост цен стимулировали развитие новых каналов, таких как Telegram, маркетплейсы и AI-продукты, охватывающие весь спектр продвижения — от тестирования гипотез и предиктивной аналитики до создания креативов и реализации рекламных кампаний. Дополнительно рынок трансформируют такие тенденции, как развитие программируемого телевидения (Programmatic TV) на фоне инфляции на ТВ, консолидация и коллаборации игроков AdTech для повышения качества трафика, а также усиление регулирования интернет-рекламы, включая обязательную маркировку всей рекламы в интернете и регистрацию блогеров с аудиторией свыше 10 000 подписчиков в реестре Роскомнадзора.
В прошлом году на рынке FMCG стало больше новых компаний, в сфере промышленности на рынок вышли новые китайские автомобили, а в СМБ появились новые локальные бренды. Кто из игроков стал активным потребителем AdTech в этом году?: В 2024 году ключевыми потребителями AdTech в России стали банки, маркетплейсы и представители малого и среднего бизнеса. Банки активно используют цифровые технологии для развития экосистем, включая маркетплейсы и финансовые сервисы, чтобы привлекать клиентов и повышать лояльность. Маркетплейсы, такие как Ozon и Wildberries, развивают собственные финансовые инструменты, усиливая связь с клиентами. Малый и средний бизнес демонстрирует рост инвестиций в рекламу, используя AdTech для охвата новых аудиторий. Эти игроки активно адаптируются к новым условиям, внедряя инновации для повышения своей конкурентоспособности.
Google передумал «убивать» cookies: вместо этого пользователи смогут управлять cookie. Как это повлияет на сбор данных и идентификацию пользователей в сети? Какие решения могут стать альтернативой?: Я вижу следующие возможные альтернативы.

Во-первых, first-party-данные. Компании могут сосредоточиться на сборе собственных данных о пользователях через прямые взаимодействия, такие как регистрации, подписки и опросы.

Во-вторых, универсальные идентификаторы. Использование идентификаторов, не зависящих от cookies, например, на основе адресов электронной почты или номеров телефонов, с согласия пользователей (Stable ID).

В-третьих, контекстная реклама. Таргетинг на основе контекста страницы, а не поведения пользователя, что позволяет показывать релевантную рекламу без отслеживания.

В-четвертых, fingerprinting. Технология, позволяющая идентифицировать устройства на основе их уникальных характеристик, таких как настройки браузера и системы. Однако она вызывает вопросы с точки зрения конфиденциальности.

В-пятых, технологии Privacy Sandbox. Инициатива Google, направленная на создание альтернативных методов таргетинга и измерения эффективности рекламы без использования сторонних cookie.

Компании должны адаптироваться к новым условиям, сочетая различные подходы для эффективного взаимодействия с аудиторией при соблюдении требований конфиденциальности.
Как будут развиваться рекламные технологии в 2025 году? Какие ожидания у рекламной отрасли?: В 2025 году рекламные технологии будут развиваться в направлении еще большей персонализации, автоматизации и соблюдения требований конфиденциальности. Ключевые ожидания рекламной отрасли заключаются, во-первых, в усилении роли искусственного интеллекта. AI продолжит внедряться в процессы создания креативов, анализа данных и оптимизации кампаний в реальном времени. Генеративные AI-модели станут основным инструментом для персонализации контента.

Во-вторых, мы ожидаем рост Connected TV и Programmatic TV. Ожидается увеличение доли рекламы на Connected TV (CTV), поскольку все больше брендов переключаются на каналы с высокой таргетируемостью и возможностью динамического размещения.

В-третьих, будет углубление взаимодействия с локальными платформами. В условиях ограничений на международные рекламные инструменты компании продолжат укреплять свои позиции на местных платформах, таких как маркетплейсы, «Яндекс», Telegram и VK, а также новых игроков рынка, запускающих свои рекламные платформы, как, например, Т-банк.

В-четвертых, трендами станут прозрачность и регулирование. Усиление требований к прозрачности рекламы и соблюдению законодательства, например, через маркировку и регистрацию, останется важным вызовом, требующим автоматизации процессов.

В итоге 2025 год станет периодом технологической адаптации, где победят компании, способные внедрять инновации и гибко реагировать на изменения рынка.