Обзор рынка

Итоги 2024 года: иллюзия контроля

Привычка вполне может заменить счастье, мудро заметил великий классик. Действительно, рекламный рынок привык ко многому — к нехватке инвентаря, к инфляции, к ограничениям. Тем не менее он находит источники роста в самых неожиданных местах, принимает вызовы и строит планы на будущее. Предлагаем обернуться назад и поразмышлять, чем же нам запомнится 2024 год

Издержки роста

Прогнозы крупнейших рекламных групп создают впечатление, что у российского рынка прекрасное настоящее и не менее прекрасное будущее. Судя по выступлениям на отраслевых мероприятиях, в 2024–2025 годах на рост менее чем на 20% никто не согласен. Денег на рынке много, но дьявол, как обычно, кроется в деталях.

Деталь первая: основным драйвером роста является медиаинфляция. По оценкам OMD OM Group, в текущем году размещение подорожало минимум на 20%, по оценкам «Родной речи» — на 25–30%, особенно заметно в ретейл-медиа и наружке — от 35 до 40%. На ТВ, согласно калькулятору «Национального рекламного альянса» (НРА), цены в 2024 году повысились на 22–42% в зависимости от канала. Под конец года селлер дополнительно поднял расценки на федеральную ТВ-рекламу на 5–15%. Повышение стоимости коснулось отдельных телеканалов с высокой распроданностью инвентаря. Продвижение в поиске за два года подорожало вдвое, говорят представители Deft.

Повышение ставок выдержали не все участники гонки, что привело к серьезному дисбалансу. Малый и средний бизнес буквально вымывает из классических медиа.

На топ-10 клиентов приходится 35% всего рекламного рынка и от 27 до 39% бюджетов в традиционных каналах. На телевидении доля топ-20 рекламодателей за четыре года увеличилась с 42 до 59%, причем половину инвестиций на ТВ обеспечивают всего две категории — финансы и ретейл. СМБ ничего не остается, кроме как идти в другие каналы. Именно этим объясняется взрывной рост ретейл-медиа, о феномене которого поговорим ниже.

Деталь вторая: дефицит инвентаря по-прежнему на повестке дня. Программа импортозамещения видеосервисов запущена, ее флагманами заявлены VK и Rutube; компании бодро рапортуют о новом витке в развитии российских платформ. Однако сами признают, что объем branding video увеличивается медленно, а performance video практически отсутствует. Самые отчаянные идут в пиратку (пользователи подобных ресурсов знают, что в прероллах там мелькают отнюдь не маргиналы, а вполне уважаемые бренды), но емкость качественного instream-трафика там тоже ограничена. Снова вся надежда на ретейл-медиа и Telegram.

И наконец, еще одна важная деталь: бизнес признается, что живет в постоянном ожидании новых вызовов. Какими будут черные лебеди — геополитическими, экономическими, юридическими — никто не знает. Можно лишь предполагать и рассматривать сценарии с разной степенью оптимизма. Например, такие, где ЦБ РФ не прекратит играться с ключевой ставкой и замедлит рекламный рынок до 2–5% в год.

Голодные digital-игры

Летом 2024 года произошло событие, которое (редкий по нынешним временам случай) затронуло и глобальный, и российский digital. Речь о решении Google оставить cookies. Компания отказалась от идеи отмены cookies после получения обратной связи от игроков рынка, отраслевых организаций и регуляторов. Новый подход предполагает, что ответственность за использование сторонних файлов перекладывается на пользователей Chrome: в любой момент они смогут изменить настройки конфиденциальности в браузере.

Впрочем, откат Google запомнится не только шутками «Галя, у нас отмена». Многие компании вздохнули с облегчением: таргетинги остаются, резкого падения эффективности рекламы не будет, DSP не закрываются. Обстановка стала чуть менее нервозной.

Одна из позитивных тенденций — пересмотр отношения к вопросам конфиденциальности. Отрасль осознала, что рекламная слежка раздражает потребителей и снижает качество пользовательского опыта. Параллельно в разных странах принимались законы о защите персональных данных вроде GDPR и CCPA, которые требовали получать четкое согласие на сбор чувствительной информации. Инициатива Google подтолкнула бизнес к поиску альтернативных решений. Когда компания объявила о своем решении, 34% браузеров уже ограничили или отключили cookies.

Больше всех паниковали компании, чей бизнес был построен или сильно зависел от сторонних данных: под угрозой оказались таргетинг, атрибуция, programmatic. Тревожились и рекламодатели, опасавшиеся снижения эффективности. В итоге выиграли владельцы закрытых платформ, обладающие огромными объемами пользовательских данных, так называемые walled gardens. К ним относятся интернет-сервисы, маркетплейсы, банки, ретейлеры, телеком-операторы, которые успешно монетизируют свои data-направления. У некоторых экосистем выручка от продажи данных уже сопоставима с доходами от основного бизнеса.

Обратная сторона медали — мощный поток фрода. В ответ на высокий спрос паблишеры тратят десятки, а то и сотни миллиардов рублей на закупку невалидного инвентаря, из-за чего рынок переживает кризис точности коммуникации.

Комитет Online Branding АРИР предлагает умеренные бенчмарки: от 5,9 (баннерная реклама на мобайле) до 10,65% (OLV на десктопе). Участники рынка приводят другие оценки, например 21% («Яндекс») и 23% (Weborama).

Из перформанса в ретейл

Спрос на рекламные инструменты, которые приносят немедленный результат, по-прежнему превышает предложение. Это связано как с ростом экономики, так и с уходом зарубежных платформ — замещение проходит довольно медленно, несмотря на все усилия властей. 

Цены на performance-инвентарь можно описать фразой «просто космос»: в некоторых категориях СРА за год вырос более чем на 100% (одежда и обувь + 144,5%).

Перегрев поиска плюс недоступность ТВ-рекламы заставляет малый и средний бизнес осваивать новые каналы продвижения. В первую очередь ретейл-медиа. По оценкам «СберМаркетинга», в 2024 году инвестиции рекламодателей в e-com увеличатся на треть и достигнут 200 млрд руб. — это четвертая часть всех digital-бюджетов. С учетом офлайн-розницы объем ретейл-медиа еще больше.

Перетоку бюджетов способствует и миграция аудитории: пользователи все чаще начинают поиск товаров с маркетплейсов и классифайдов. В начале года количество поисковых запросов на популярных e-com-площадках увеличилось на 40%, свидетельствуют данные Mediascope. Почти каждый пятый запрос включал название конкретного бренда.

Еще один фактор роста — режим тишины, который включили крупные иностранные компании, продолжающие развивать бизнес в России. Ряд FMCG- и фармбрендов не может публично рекламироваться из-за угрозы санкций, и для них трейд-канал является единственным способом поддерживать контакт с потребителем. Отсюда бум копромо на ТВ и в ретейл-медиа: молчащие бренды «пристегиваются» к рекламе маркетплейсов, онлайн-аптек и традиционных торговых сетей, чтобы аудитория не забыла об их существовании.

Dura lex

В 2024 году российские власти внедрили много новых ограничений, которые напрямую или косвенно повлияли на рекламную отрасль. Пожалуй, главным из ударов стало замедление YouTube — ресурса с огромным охватом и влиянием. В первый месяц «полублокировки» дневная аудитория YouTube сократилась на 15%, а время пользования — на 25%, однако он занимал и продолжает занимать лидирующие позиции среди видеоплатформ. По данным Mediascope на октябрь 2024 года, месячный охват YouTube составлял 75% населения и на него приходилось 31% потребления соцмедиа. Видеохостинг также оставался лидером по соотношению среднесуточного охвата населения (около 40%) и времени, затраченного на просмотр (около 90 минут).

В рамках борьбы с иностранным влиянием российское руководство также запретило размещать рекламу на информационных ресурсах иноагентов, равно как и рекламу таких ресурсов.

Еще один запретительный законопроект после первого чтения завис в недрах Госдумы. Он устраняет последнюю «лазейку для недоброжелателей», которые вопреки всему продвигаются на нежелательных и запрещенных интернет-ресурсах. Депутат Александр Хинштейн не скрывает, что инициатива направлена против Facebook и Instagram, принадлежащих корпорации Meta (признана экстремистской и запрещена на территории России).

Добить инфлюенс-маркетинг чиновники решили при помощи реестра блогеров-«десятитысячников». Владелец паблика или канала, который не согласится на деанонимизацию, лишится права размещать рекламу — а другим пользователям нельзя будет репостить его сообщения (нонсенс цифровой эпохи).

На этом фоне запрет пропаганды чайлдфри выглядит вишенкой на торте, но даже вишенка может доставить неприятности креаторам. Они теперь сто раз подумают, как изобразить молодую пару в рекламном ролике, чтобы не нарваться на крупный штраф.

Думаете, можно расслабиться? Подождите, сначала уплатите трехпроцентный сбор с интернет-рекламы — его планируют ввести весной 2025 года. Агентства уже запасаются корвалолом и подсчитывают дополнительные расходы.

Не время креативить

Два года назад Россию отлучили от Cannes Lions. Доказывать стало нечего и некому. Креатив окончательно превратился в функцию: глава НРА Алексей Толстоган признает, что 50–60% креативов на ТВ — про performance. Бренды нещадно используют дефицитный инвентарь, чтобы рассказать захватывающую историю про скидку или кешбэк, жаловался на открытии НРФ президент АКАР Сергей Пискарев. Пожалуй, лучше всех печальную ситуацию описал управляющий директор Media Direction Group Денис Максимов: «Какие времена — такой и креатив. Сейчас не время эмоций. Рекламодатели боятся показывать эмоции, не хотят рисковать. Помимо законодательных есть самоограничения. Яркая реклама — это юмор, провокации, новый язык. Креатив уходит в рацио, отсюда столько ценовых, скидочных предложений. Пока не время для креатива».  

Взгляд из зоны комфорта

С итогами разобрались, а что с источниками роста на ближайшее будущее? Они есть (уже радует), и искать их приходится вне зоны комфорта. На рекламном языке это означает «за пределами классических медиа и потребительских групп».

С аудиторией у классических медиа сложно: чем моложе человек, тем менее ему интересно линейное ТВ с программой передач на неделю. Аудитория переключается на те платформы, где есть интересный ей контент, отсюда растущие охваты Smart TV и мобайла. Участники отраслевых конференций уже не стесняются говорить, что в клиенты включают в медиамикс «пиратку», и активно продвигают ретейл-медиа как эффективный инструмент с адекватными ценами. Ретейлеры прекрасно чувствуют момент, один за другим открывая Self-Service-платформы (X5 Media, «Лэтуаль», «Лемана ПРО» тому примеры).

Привычные потребительские группы тоже требуют уточнения: а кого мы считаем платежеспособными в 2024–2025 годах? Львиная доля маркетинговых брифов ориентирована на аудиторию 25–44, то есть на самую быстроубывающую часть населения. Выход — в расширении ядра платежеспособной аудитории до 55 лет (так называемые «миллениалы+»), а то и выше («серебряное поколение» активно копит и тратит).

Еще одна перспективная социальная группа — молодые одиночные домохозяйства. Они сфокусированы на потреблении здесь и сейчас, открыты новому, поэтому представляют интерес для брендов.

Следующий тренд — интерес к регионам. 2025 год может вывести локальный маркетинг на новый уровень, поскольку на фоне СВО потребительская география становится все более занятной, а картина благосостояния — все более пестрой. Для бизнеса ограничиться двумя столицами — значит лишить себя роста.

Последнее, что хочется отметить, — это девятый вал сделок, поглощений, партнерств, коллабораций и прочих «синергий». Вместе веселее, а также дешевле: когда кредит на развитие становится практически недоступным, стоит присмотреться к соседу. Вдруг у него есть активы, которые завтра будут дико востребованы? Например, структура для монетизации блогеров или огромная аудитория селлеров, которым нужна реклама, чтобы выжить в жестоком мире МСБ.

Автор: Арина Марчак