Баинг и медиастратегия

Евгений Паршин

сооснователь и директор по маркетингу

«Артикс»

Какие каналы показали в этом году наибольшую окупаемость инвестиций?: Если оценивать в лоб, то традиционно каналы, которые находятся ближе к низу воронки, показывают наибольшую окупаемость. Но стоимость конверсии весь год росла, а доступная емкость предельна, поэтому в этом году стратегии максимизации эффективности инвестиций стали сложнее. В частности, пул каналов значительно расширился, и в блок «перформанс» стало попадать то, что раньше, скорее, относили к медийным размещениям.
Какие медиаканалы вы рассматривали как перспективные в этом году и они оправдали ваши надежды? А какие, напротив, оказались переоцененными рынком?: Большие надежды были на развитие инвентаря Telegram. Не могу сказать, что они полностью не оправдались, но нюансов оказалось много. Например, если мы говорим о перформансе, то в некоторых случаях интеграции в каналы более эффективны, чем инвентарь площадки.

При этом кажется, что Telegram — это не только и не столько про перформанс. Тут важно, понимая особенности бренда и его аудитории, найти в пути потребителя ту точку касания, в которой он будет наиболее эффективен.

И еще раз сделаю акцент на интеграциях и нативных форматах. Это, конечно, не канал, но с учетом тех тенденций, которые происходят в классическом инвентаре — большая точка роста.
Как изменится распределение каналов в вашем медиасплите на 2025 год?: Распределение каналов в первую очередь зависит от задач конкретного рекламодателя. Лично я вижу следующие тренды: медиапланирование снова становится великим; перформанс и медиа сами по себе дают меньше эффективности, чем в связке; эффективность нужно искать в комплексном подходе к маркетингу, увязывающем контекст с SEO, брендформанс со спецпроектами. И все это с безусловным ростом важности креатива.
После 2022 года на рынке образовалась нехватка инвентаря. Насколько удалось решить эту проблему к концу 2024 года и за счет чего она решалась? Удастся ли окончательно решить этот вопрос в 2025 году?: Проблема полностью не решена и вряд ли решится в ближайшем году. Что-то глобально поменять в ситуации, когда значительная аудитория присутствует в каком-то канале, а рекламный инвентарь в нем отсутствует, крайне сложно.

Частично проблема решается за счет небольших площадок и усилий агентств по их агрегации в медиапланах. Да и крупные игроки постепенно развивают инвентарь, но все равно — это не те проценты, которые мы потеряли в 2022-м.