Баинг и медиастратегия

Елена Григорьева

операционный директор

«Росст»

Какие каналы показали в этом году наибольшую окупаемость инвестиций?: Рекламодатель сегодня хочет вкладываться только вниз воронки, чтобы продажи здесь и сейчас, но этот подход изживает себя из-за сильного удорожания перформанс-инструментов и он работает лишь в краткосрочном периоде. В долгосрочной перспективе отказываться от построения бренда не рационально. Брендформанс — идеал, синергия и главный тренд, вожделенный для всех.

Лучший канал с эффектом медиа продвижения и прямыми продажами — Retail media: в этом году он стал драйвером всего рынка и нашего агентства. По итогам 2024 года мы вошли в топ-10 AdIndex в этой категории.
Насколько выросли ваши медиабюджеты в процентном отношении и насколько увеличился пул ваших медиаканалов к прошлому году? Как изменился ваш подход к оценке эффективности бюджета?: Мы выросли в биллинге практически на треть. Деньги перетекают из классических медиа, маркетплейсы решают бизнес-задачи, универсальные для всех брендов, и наряду с мессенджерами создают новые форматы и расширяют категории. Что касается эффективности — к стандартным факторам активно добавляются инструменты sales-lift-типов, мы совершенствуем эконометрические подходы, а также нейросетевые технологии, позволяющие обрабатывать в десятки раз больше данных.

Гигантское количество контента, в котором мы все живем, требует эффективного креатива. В этом году мы создали более 50 концепций, сняли 15 роликов. Любопытный кейс в этом году позволил оценить влияния селеба на эффективность РК: первые три недели ТВ-кампании нашего партнера GAC Motor в ротации был ролик с адаптированным категорийным креативом, затем мы заменили его на ролик с Артемием Лебедевым, и показатели поискового спроса выросли до 211%.
Какие медиаканалы вы рассматривали как перспективные в этом году и они оправдали ваши надежды? А какие, напротив, оказались переоцененными рынком?: Год прошел под знаком развития Telegram — мы рады его трансформации из мессенджера в мультифункциональную платформу. Активно использовали обновленный рекламный кабинет, сразу же запускали новые форматы для наших клиентов. Отмечу глубокое обновление площадки «Авито.ru»: коллеги предложили рынку новые инструменты, мы запустили целый ряд инновационных проектов.

Очередной год у нас кратный рост направления инфлюенсеров, мы разработали новый формат — анимированная 3D-вставка на видеохостингах, не прерывающая повествование блогера.

Растет доля моего любимого ТВ-спонсорства: оно точнее транслирует ценности бренда, быстрее завоевывает доверие и строит долгосрочные связи с аудиторией.
После 2022 года на рынке образовалась нехватка инвентаря. Насколько удалось решить эту проблему к концу 2024 года и за счет чего она решалась? Удастся ли окончательно решить этот вопрос в 2025 году?: Рынок по-прежнему страдает от нехватки качественного инвентаря. Однако российские площадки активно развиваются. Мы верим, что проблема инвентаря будет решена уже в ближайшее время.

Частично решением проблемы c OLV стали пиратские кинотеатры, которые предоставили качественный верифицируемый инвентарь и соответствуют требованиям внесения данных в ЕРИР.
Как изменится распределение каналов в вашем медиасплите на 2025 год?: Для большинства рекламодателей стоимость ТВ становится менее экономически обоснованной, порог входа и стоимость контакта растут при заметном падении телесмотрения. Доля топ-20 клиентов составляет уже 60%, средние клиенты вымываются и уходят в более эффективные для них каналы. Мы переходим в эпоху большого брендформанса, где и продажи, и брендинг прозрачно измеряются и дают конверсию.