Баинг и медиастратегия

Ирина Романова

генеральный директор

PHD (Media Direction Group)

Какие каналы показали в этом году наибольшую окупаемость инвестиций?: Окупаемость инвестиций в рекламу сильно зависит от целей клиента и используемого медиамикса. Однако омниканальный подход, сочетающий традиционные и цифровые каналы, показывает наилучшие результаты. Например, телевидение остается одним из самых эффективных каналов для развития бренда и улучшения ключевых бренд-метрик, при этом положительно влияя и на трафик, особенно в категории «ретейл». Цифровые каналы благодаря точному таргетингу обеспечивают высокую окупаемость инвестиций в плане продаж. Важно отметить, что каждый канал вносит свой уникальный вклад в общий результат, и более широкий медиамикс дает более высокие показатели на всех этапах воронки.
Насколько выросли ваши медиабюджеты в процентном отношении и насколько увеличился пул ваших медиаканалов к прошлому году? Как изменился ваш подход к оценке эффективности бюджета?: Год для PHD очень активный. Мы видим значительный рост медиабюджетов — более чем на 40% по сравнению с прошлым годом. И за счет увеличения инвестиций текущих клиентов, и за счет увеличения их пула, которое сопровождалось расширением медиапула, в связи с активным внедрением retail media и digital TV. Наш подход к оценке эффективности бюджета стал еще более комплексным. Мы по-прежнему используем стандартные инструменты, такие как эконометрика, различные трекинги, sales lift, предоставляя эти данные всем клиентам. Однако для долгосрочных партнеров в Media Direction Group разработали усовершенствованную предиктивную модель, которая учитывает не только стандартные параметры (внутренние бизнес-показатели, медиаактивность и экономику), но и неконтролируемые внешние факторы. Еженедельная сверка фактических продаж с планом позволяет оперативно корректировать медиастратегию и тактику, а также способствует более эффективному планированию производства и дистрибуции.
Какие медиаканалы вы рассматривали как перспективные в этом году и они оправдали ваши надежды? А какие, напротив, оказались переоцененными рынком?: В этом году мы сделали большой фокус на размещении в Digital TV. Мы видим огромную перспективу в использовании этого канала для наших клиентов, и он уже оправдывает наши ожидания, позволяя расширить охват при небольших бюджетах, в том числе хорошо работая на аудиторию городов-миллионников с высоким доходом. Что касается переоцененных каналов, то мы бы отметили ООН. Несмотря на высокую эффективность, монополизация рынка, высокая инфляция и жесткая конкуренция среди крупных игроков (технологических экосистем, финансового сектора, маркетплейсов) делают размещение на этом канале сложным и требующим более взвешенного подхода. Использование данных и формирование узконаправленных целевых сегментов позволяют оптимизировать инвестиции и избежать перерасхода бюджета.
После 2022 года на рынке образовалась нехватка инвентаря. Насколько удалось решить эту проблему к концу 2024 года и за счет чего она решалась? Удастся ли окончательно решить этот вопрос в 2025 году?: Дефицит медийного инвентаря, возникший после 2022 года, не был полностью устранен к концу 2024 года. Однако ситуация несколько улучшилась благодаря появлению новых перспективных направлений, таких как Digital TV и retail media, предлагающих значительный охват аудитории и качественный контакт. Кроме того, развитие локальных альтернатив частично компенсирует уход игроков с рынка. Прогнозировать полное решение проблемы к 2025 году немного преждевременно, поскольку это зависит от множества факторов, включая темпы роста и развития локальных платформ.
Как изменится распределение каналов в вашем медиасплите на 2025 год?: Глобальных изменений мы не ожидаем. Однако мы продолжим тестирование и внедрение новых перспективных каналов, о которых уже говорили ранее, и их доля в общем медиамиксе может значительно измениться.