Баинг и медиастратегия

Ирина Михеева

исполнительный директор

MMi

Какие каналы показали в этом году наибольшую окупаемость инвестиций?: Анализ медиабюджетов рекламодателей из топ-30 показал, что крупные игроки рынка ориентируются преимущественно на охватные медиа: наибольшие вложения наблюдаются в сегментах ТВ и «Интернет», которые остаются одними из наиболее эффективных каналов для охвата широкой аудитории.
Какие медиаканалы вы рассматривали как перспективные в этом году и они оправдали ваши надежды? А какие, напротив, оказались переоцененными рынком?: Анализ медиабюджетов рекламодателей из топ-30 показал, что крупные игроки рынка ориентируются преимущественно на охватные медиа: наибольшие вложения были в сегментах ТВ и «Интернет», которые остаются одними из наиболее эффективных каналов для охвата широкой аудитории.

Также в текущем году рекордный рост доли бюджетов среди топ-30 показал сегмент наружной рекламы — на 100%. Кроме того, заметно усиление присутствия рекламодателей в сегменте радио, прежде всего из категорий недвижимости и авто. Многие компании в 2024 году выделили пусть и небольшие, но все же бюджеты на прессу (для сравнения: в 2023 году многие из них вовсе не инвестировали в этот канал).

Таким образом, рекламодатели не только увеличивают бюджеты в проверенные сегменты, но и исследуют новые форматы на фоне дефицита инвентаря, подключая медиамикс офлайн- и онлайн-инструментов.
Насколько выросли ваши медиабюджеты в процентном отношении и насколько увеличился пул ваших медиаканалов к прошлому году? Как изменился ваш подход к оценке эффективности бюджета?: В совокупности медиабюджеты топ-30 рекламодателей в 2024 году выросли на 54%, в сравнении с аналогичным периодом 2023 года. Однако у каждой категории рекламодателя показатели сильно отличаются.

Экосистемы занимают лидирующие позиции по распределению медиабюджетов среди топ-30 рекламодателей. Однако в процентном соотношении рост их бюджетов не так велик — 38%. Некоторым рекламодателям в 2024 году пришлось снизить свои бюджеты: не все даже самые крупные участники рынка готовы сохранять расходы в инфляционных условиях.

Финансы не только сохраняют лидирующие позиции по медиаинвестициям, но и показывают значительный прирост по сравнению с 2023 годом — 77%. Это говорит о готовности сектора не просто переплачивать за дефицитный инвентарь, но и наращивать обороты для сохранения своих позиций, тем самым серьезно разгоняя медиаинфляцию.

Наибольший прирост в процентном соотношении в 2024 году показала категория маркетплейсов — 110%. Все рекламодатели существенно увеличили бюджеты в каждом сегменте.

Рекламодатели категории FMCG увеличили бюджеты на 35%. При этом некоторые игроки остаются слабо представлены в сегментах «Пресса» и «Радио».

Фарма показала прирост на 10%. Рекламодатели не сильно нарастили бюджеты, а некоторые еще и сократили их.

Недвижимость: прирост составил 48%. При этом рекламодатели заметно усилили присутствие в прессе и на радио.
После 2022 года на рынке образовалась нехватка инвентаря. Насколько удалось решить эту проблему к концу 2024 года и за счет чего она решалась? Удастся ли окончательно решить этот вопрос в 2025 году?: Дефицит инвентаря сохранится и в 2025 году. В 2024-м проблему пытались урегулировать за счет появления новых форматов, например в е-com, где маркетплейсы все более активно становятся полноценными медиаплощадками. Но этого пока недостаточно. Рынок остро нуждается в качественном инвентаре, но его появление не успевает за растущими запросами рекламодателей, особенно крупных игроков, которые и разгоняют медиаинфляцию.

В связи с инфляцией дорожает и рекламный инвентарь. По прогнозам, в 2025 году ставка если и снизится, то незначительно. Центробанку придется и дальше сдерживать инфляционные риски. Поэтому перспективы рекламного рынка в плане нехватки инвентаря пока выглядят довольно сдержанно.
Как изменится распределение каналов в вашем медиасплите на 2025 год?: Говоря о развитии медиарекламного рынка в 2025 году, мы прогнозируем, что наибольший прирост покажет интернет-сегмент: +30%.

Темпы эти, однако, замедлятся, но благодаря e-com показатели останутся на высоком уровне. Кроме того, по результатам нашего недавнего исследования из всех каналов МСБ предпочитают онлайн-продвижение, как отметили 57% респондентов, и эта тенденция сохранится. При этом представители среднего бизнеса чаще понимают важность медиамикса и активнее используют охватывающие офлайн-каналы (в 52% случаев).

Также ожидается снижение темпов в наружной рекламе после рекордных показателей прироста в 2024 году. Но высокие результаты удастся сохранить благодаря DOOH (+27%).

В сегменте ТВ прирост ожидаем на уровне текущего года (+24%).

«Аудио» и «Пресса» +10 и +4% соответственно.