Баинг и медиастратегия

Игорь Посталенко

руководитель управления онлайн-маркетинга и медиапроектов

Т-Банк

Какие каналы показали в этом году наибольшую окупаемость инвестиций?: Внутренние каналы коммуникации, которые позволяют регулярно и проактивно взаимодействовать с клиентами. Но глобально — это вопрос, на который нет правильного ответа. Все каналы связаны, достраивают знание и создают потребность, которая в дальнейшем, спустя несколько этапов воронки, будет сделкой.
Насколько выросли ваши медиабюджеты в процентном отношении и насколько увеличился пул ваших медиаканалов к прошлому году? Как изменился ваш подход к оценке эффективности бюджета?: Ренейминг — ключевая активность в 2024 году с точки зрения медийной рекламы, которая увеличила наш бюджет в тотале. Пул медиаканалов значительно не изменился, потому что мы и ранее активно покрывали все доступные каналы. Ретейл-медиа или смарт-тв для нас не являются новинкой, мы работаем с этими каналами не первый год. Эффективность рекламы замеряем с помощью эконометрики и поствью аналитики на основе внутренних моделей.
Какие медиаканалы вы рассматривали как перспективные в этом году и они оправдали ваши надежды? А какие, напротив, оказались переоцененными рынком?: Хорошо работают те каналы, которые фокусируются на удержании внимания клиентов. Пользователи все больше тратят на маркетплейсах, мы активно идем туда. Надеемся, что у всех крупных игроков продолжит развиваться рекламная платформа — мы тоже идем в эту сторону. Переоцененным выглядит подход выбора одного канала или отсутствие аналитики перед инвестированием больших трат куда-то. Поэтому наш подход — test & learn.
После 2022 года на рынке образовалась нехватка инвентаря. Насколько удалось решить эту проблему к концу 2024 года и за счет чего она решалась? Удастся ли окончательно решить этот вопрос в 2025 году?: Ситуация улучшилась благодаря локальным игрокам и новым инструментам. Большой проблемы с недостатком трафика мы долго не испытывали. Уже в начале 2023 года вопрос был решен: что-то мы пересплитовали в «Яндекс» и ВК, где-то начали масштабировать программатик и тестировать новые на тот момент ретейл-медиа.
Как изменится распределение каналов в вашем медиасплите на 2025 год?: Глобально для группы оно не изменится, но точечно для каждого продукта сплит будет меняться. Где-то мы его просто расширим. Сейчас активно работаем над ростом знания и рассмотрения наших продуктов для premium- и private-клиентов. Усилим сплит с акцентом на аудиторию 35+. Какие-то каналы сократим, но не в ноль.