Баинг и медиастратегия

Андрей Осокин

директор по маркетингу и член правления

«Детский мир»

Какие каналы показали в этом году наибольшую окупаемость инвестиций?: В этом году мы переосмыслили эффективность маркетинга и его роль на рынке. Возник глобальный дефицит инвентаря: ушли несколько важных, ключевых каналов и мощный ретаргетинговый канал, который обеспечивал до 20% выручки всего сектора e-com. На их месте образовалась дыра, которую пока невозможно закрыть.

В 2024 году мы активно искали новые пути, проводили множество экспериментов и закупали трафик. Это было очень дорого, и нам пришлось по-новому взглянуть на существующие и новые каналы продвижения, выдвинуть к ним более высокие требования и от чего-то отказаться.

Я выделил два тренда в маркетинге: с одной стороны, бюджеты стали расти, а эффективность — снижаться. Из-за этого требования к эффективности маркетинговой команды существенно повысились. В результате мы сосредоточили внимание на каналах работе с собственной клиентской базой. Например, мы запустили и успешно развиваем проект CVM (Customer Value Management), нацеленный на гиперперсонализацию коммуникаций, что позволило нам значительно улучшить монетизацию клиентской базы и сэкономить деньги.

Компании также активно внедряют глубокую автоматизацию и используют AI как рабочий инструмент, что позволяет экономить время и повышать продуктивность.

На Западе уже много лет говорят о тренде на бизнес впечатлений, и, похоже, российский бизнес тоже развернется в эту сторону. Стимулирующий маркетинг, который раньше был очень эффективным, больше не приносит прежних результатов. Например, последняя «Черная пятница» не показала таких впечатляющих результатов, как ранее, даже у крупных маркетплейсов не было былого успеха. Это говорит о том, что люди меняют свое мышление и переходят от потребления как образа жизни к осознанному потреблению.

Также необходимо обратить внимание на рынок труда. Сейчас наблюдается острый дефицит квалифицированных кадров: офисные сотрудники переходят работать на производство, а иногда уходят работать курьерами. Поэтому регулярный менеджмент, система мотивации и удержания сотрудников становятся как никогда важными.
После 2022 года на рынке образовалась нехватка инвентаря. Насколько удалось решить эту проблему к концу 2024 года и за счет чего она решалась? Удастся ли окончательно решить этот вопрос в 2025 году?: Проблему все еще не решили. Приходится закрывать дорогостоящие дыры. Большой тренд — сильный сдвиг в сторону мобильного маркетинга. У нас в «Детском мире» практически все в мобильном приложении. К сожалению, в этом канале большое количество фрода, с которым приходится работать: по среднерыночной оценке, в мобильном трафике примерно до 80%. Также плохо работают социальные каналы. Пока ничему не удалось их заменить. Крупнейшие площадки сейчас недоступны, а размещения у блогеров сейчас стоят как реклама на федеральном ТВ.
Как изменится распределение каналов в вашем медиасплите на 2025 год?: Мы точно будем делать больше спецпроектов в онлайн и офлайн. Также будем стараться создавать кросс-спецпроекты с большими трафиковыми компаниями, которые не являются нашими конкурентами.

Мы попробуем кликаут-рекламу на маркетплейсах, так как эти площадки тоже стали огромными рекламными платформами. Будет большой фокус в сторону мобильного маркетинга, а также гиперперсонализации и повышении коммуникации с собственной клиентской базой.
Насколько выросли ваши медиабюджеты в процентном отношении и насколько увеличился пул ваших медиаканалов к прошлому году? Как изменился ваш подход к оценке эффективности бюджета?: По оценке эффективности бюджета мы еще больше закрутили гайки и сделали требования жестче. Бюджеты маркетингового департамента растут пропорционально амбициям компании, поэтому с точки зрения эффективности мы выросли многократно. Весь 2024 год мы пересобирали эффективность в большинстве каналов и смотрели, надо ли в них размещаться, оценивали, делали AB-тесты. Мы сильно заинтересованы в поиске новых каналов, но у нас к ним жесткие требования по эффективности.

Медиамикс глобально не поменяется, потому что количество площадок останется прежним. Инвентарь настолько перегрет, что его стало мало и он неэффективен. Весь следующий год мы потратим на то, чтобы искать новые каналы, тестировать их и смотреть на результаты.
Какие медиаканалы вы рассматривали как перспективные в этом году и они оправдали ваши надежды? А какие, напротив, оказались переоцененными рынком?: Social-каналы стали очень переоцененными. Блогеры сейчас стоят очень дорого, но это не самый эффективный рекламный канал. Стоимость размещения растет с каждым годом, а количество лидов уменьшается. Так что мы делаем большие ставки на мобильный маркетинг и CVM-проекты. В нашем случае сначала это был технологический стрим внутри компании, и он не просто оправдал наши надежды — мы его даже недооценили и в итоге многократно увеличили выручку.