Обзор рынка

Programmatic сегодня балансирует на грани привычного и нового. С одной стороны, основные источники инвентаря — все те же: крупные медиахолдинги и издательства, соцсети и мессенджеры. Продолжает расти доля ретейл-медиа: объем этого рынка по итогам 2024 году должен увеличиться на 58% год к году и достичь 437 млрд руб. Больше всего на программатик по-прежнему тратят банки и финтех-сервисы, телеком, маркетплейсы и e-com. 

С другой стороны, платформы не скупятся на инновации и инвестируют в новые инструменты, такие как искусственный интеллект и Stable ID. 

Спасение cookies

В июле после обратной связи от бизнеса, отраслевых организаций и регуляторов Google передумала отключать cookies в Chrome. Вместо этого компания даст возможность пользователям делать собственный, «осознанный» выбор. Для programmatic-платформ, которые рассчитывают именно на cookies, это не стало неожиданным, ведь в апреле Google блокировку в очередной раз отложил.

Однако, как отмечает руководитель brandformance-направления iсontext Алексей Курицын, судьба рекламного рынка зависит, помимо прочего, от того, как именно Google предложит перейти на Privacy Sandbox. Большая часть пользователей по-прежнему может перейти на новую систему. Тогда точность таргетингов в сети сильно снизится. А Роман Кобозев, директор по programmatic-закупкам Resolution, напоминает, что использование cookies уже ограничено в Safari, Firefox и «Яндекс Браузере». На них приходится более 30% рынка. Так что потребность в альтернативных подходах, таких как контекстуальный таргетинг и Stable ID, никуда не делась. 

Игроки рынка уже экспериментируют со Stable ID — например, в «билайн Adtech» с помощью кастомного аналитического решения на основе Stable ID и Cookie почти в 20 раз увеличили объем post-view-конверсий. И в следующем году таких кейсов станет больше. 

Одним из решений в эпоху Cookieless стала технология идентификации пользователей без 3rd party cookies — AdRiver Bridge, которая интегрирована в рекламную платформу Soloway. Она основана на трех компонентах: операторских Stable ID, 1st party идентификаторах и алгоритмах машинного обучения. Таким образом применяются единые параметры измерения для различных сред и сценариев.

Миграция в In-App

Спрос на In-App-рекламу растет: неудивительно, ведь, как показывают данные «Яндекс Радара», на смартфоны сегодня приходится чуть меньше 70% визитов пользователей. Мобильным интернетом пользуются 103 млн россиян старше 12 лет — это 85% населения. Больше всего времени они тратят на социальные и контентные сервисы. На видео, мессенджеры и соцсети уходит примерно по 20% доли времени пользователей в мобайле, еще 9% — на игры, 4% — на e-com-площадки. Причем, как отмечает директор по развитию Soloway Михаил Щеткин, поведение людей меняется — они не просто открывают мобильные версии сайтов, а переходят в In-App-среду. 

Мобильные игры — важный источник In-App-трафика. Во-первых, в них он качественный — рекламу видят реальные люди, которые скачали приложение. Во-вторых, аудитория вовлеченная, так как пользователи готовы посмотреть полноэкранное объявление ради награды в игре. В-третьих, люди лояльны к рекламе, поскольку воспринимают ее как плату за использование бесплатных версий приложений. И наконец, в-четвертых — в In-App широкие настройки для ретаргетинга. 

Сегодня трафик в мобайле есть в большинстве programmatic-сетей. В Mobidriven объясняют, что для эффективной работы с ним programmatic-платформы используют для идентификации пользователей не cookie, а другие инструменты. Это Google Advertising ID (GAID) для устройств на базе ОС Android и ID for Advertisers (IDFA) — для iOS. А в post-view-аналитике применяют Stable ID от операторов связи или возможности VK и «Яндекс», которые собирают статистику через myTracker и «Яндекс Метрику».  

Сам себе рекламодатель 

Тренд на self-service продолжает набирать обороты. Игроки рынка в него верят: так, директор по продажам Russ Юрий Усольцев подчеркивает, что в компании ожидают постепенный и более массовый переход на сервис самостоятельного запуска и отслеживания рекламных кампаний, в том числе через личный кабинет Russ.Online. А MediaSniper в октябре запустил бета-тест нового self-сервиса для рекламодателей. На самообслуживание делают ставку и в RTBSape, где обновили self-service DSP — предложили новые возможности таргетинга, инструменты для мониторинга статистики и оптимизации. Развивает платформу и Hybrid. 

На старте self-service-платформы предлагали форматы для медийного охвата и брендинга, но со временем появились инструменты для brandformance и лидогенерации. С их помощью можно эффективно работать по всей маркетинговой воронке. 

Это особенно актуально сейчас, ведь programmatic все чаще используется не как охватный инструмент, а как решение для привлечения конверсий. Клиенты перераспределяют бюджеты в пользу performance. Им важно таргетировать на конкретные бизнес-показатели — продажи, звонки, заполненные формы — и оптимизировать рекламные кампании с прогнозируемым результатом под эти параметры. Помочь в этом могут нейросети. 

Нейропрограмматик 

Трафика на рынке — много. Одной из основных задач для платформ становится сегментация, чтобы programmatic как канал давал клиенту прямые или ассоциированные конверсии. Современные инструменты с этим справляются: умеют находить даже узкие сегменты и выдерживать конкуренцию с широкосегментными кампаниями. Правда, как отмечает СЕО RTBSape Сергей Самонин, узкий сегмент — далеко не всегда продающий: с таргетингом легко переборщить. Набор конкретных интересов не обязательно трансформируется в желание что-то купить. 

Российские сервисы также позволяют не тратить деньги на перегретую аудиторию. Лидирующие платформы предлагают много способов для аналитики поведенческих факторов. Они отслеживают, как пользователь ведет себя на сайте рекламодателя, и отмечают снижение интереса по разным параметрам, включая post-click. 

Настраивать сегментацию и делать подробный анализ компаниям помогают алгоритмы. Programmatic-платформы могут использовать искусственный интеллект для оптимизации рекламных кампаний в реальном времени по CPM, CPC, CPV и другим показателям. ИИ умеет анализировать огромные объемы данных, выявлять закономерности в поведении аудитории и предсказывать ее потребности. Так можно автоматизировать процесс покупки и размещения рекламы и показывать самые релевантные объявления для разных сегментов. 

ИИ уже внедрили лидеры российского рынка из рейтинга Technology Index, например Hybrid, GetIntent и Soloway. Однако нейросети в programmatic интегрировать непросто: как говорит Михаил Щеткин, директор по развитию Soloway, платформам нужно отправлять тысячи запросов и принимать решение о показе рекламы за 100 миллисекунд. При этом эксперт отмечает, что ИИ применяется и в других направлениях. В DSP Soloway — это товарные рекомендации в динамическом ретаргетинге, формирование единого идентификатора, brand safety с анализом тематики страниц. С развитием технологий возможностей для алгоритмов станет еще больше.