Мнение эксперта

По данным АКАР, в 2023 году объем рынка составил 731 млрд. При этом, согласно данным digital marketing club, выручка всех компаний только по сегменту programmatic составила 36 млрд, что, исходя из цифр, составляет около 5%. Но если брать от всего рынка только Интернет с объемом 386 млрд, доля programmatic получается уже больше 9%. 

В 2023 году темпы роста programmatic в два раза превышали темпы роста остального рынка. Это связано с интенсивным замещением ушедших зарубежных площадок. По итогам 2024 года динамика будет более спокойная, но в любом случае положительная, учитывая уже опубликованные данные по темпам роста рекламы за первое полугодие в среднем на 28%.

По прогнозам Proximity Media, в конце года цена за тысячу показов рекламы вырастет на 25–35%. Какие прогнозы даете вы?

В Soloway стоимость закупки рекламы напрямую зависит от цен паблишеров. Мы провели опрос, и ответы разнятся: кто-то еще не выстроил конкретные планы, а кто-то уже анонсировал увеличение цен в 2025 году до 30%. Как только явление приобретет массовый очевидный характер, цены в Soloway будут корректироваться. 

Касательно трендов programmatic — более 64% маркетологов считают искусственный интеллект критически важным инструментом для успеха компании. 

Сейчас сферу уже невозможно представить без применения machine learning и искусственного интеллекта. В Soloway это реализовано в нескольких направлениях: 

1. Рекомендательные алгоритмы в товарном ретаргетинге. В автоматически формирующихся баннерах подставляются товары, максимально релевантные интересам пользователей. 
2. Альтернативная индексификация с помощью технологии AdRiver Bridge. Огромное количество инвентаря уже не содержит привычных cookies.
3. Аудиторные сегменты, то есть таргеты по интересам пользователя. Для правильной классификации пользователя по его интересам и поведению.
4. Brand safety. Необходимо обезопасить рекламодателя от показа его рекламы в нежелательной среде. 

Programmatic-реклама набирает популярность в форматах Smart TV и Advanced TV, где обеспечивает качественный медийный контакт: там отсутствует фактор баннерной слепоты, потому что видеоролик показывается на весь экран и находится в фокусе внимания пользователей. С другой стороны, в отличие от веб-среды, у этих форматов достаточно ограниченные возможности по таргетированию, и сложно проследить действия, предпринятые пользователем после того, как он увидел рекламу. 

Перед programmatic сейчас стоит несколько проблем. Прежде всего, это вопрос качественного инвентаря — тема, актуальная из года в год. Здесь совершенно недостаточно добавить еще одно рекламное место на сайт, где их уже больше десяти. При существующем высоком спросе российскому рынку нужны новые крупные медийные площадки. 

Для решения этой проблемы отдел медиабаинга Soloway развивает собственную SSP и постоянно подключает новых паблишеров. Такой подход обеспечивает прямой контроль над доменами и над конкретными рекламными позициями, что позволяет обеспечить качественное размещение для рекламодателей. 

Вторая проблема — растущая конкуренция. По данным 2023 года, в сегменте programmatic представлены 42 компании. Они появляются с определенной периодичностью и не несут ярко выраженных УТП. Как следствие, обостряется борьба за внимание рекламодателя и его рекламные бюджеты. 

Если рассматривать digital шире, сейчас появляются новые крупные сегменты, в числе которых активно растущие retail media и реклама в Telegram. С одной стороны, это хорошо, потому что у рекламодателей появляются инструменты помимо «Яндекса» и VK, с другой стороны это ведет к пересплитовке рекламных бюджетов. 

При запуске рекламных кампаний специалисты часто допускают ошибки, которые приводят к низким конверсиям или невысокому трафику: 

Прежде всего — зарезание цены и совмещение трех сложно совместимых между собой параметров — низкой цены, высокого качества и большого объема. 

Второе — срок тестовых рекламных кампаний. Иногда рекламодатель делает выводы об эффективности кампании за две недели продвижения на минимальном бюджете и по всей России. Это слишком маленький срок и слишком размытая фокусировка. 

Третье — дробление одной компании на много мелких сегментов. В случае, когда внутри одной компании запускается кампания с микробюджетом, нельзя получить нормальную интенсивность открутки. 

Четвертое — нежелание или отсутствие возможности поставить код на сайт. Без установки кода мы лишаемся возможности автоматической оптимизации, которая создавалась для того, чтобы помочь выполнить сложный KPI при конкретно заданных условиях. 

Пятое — white list. Сильное ограничение списка доменов, где откручивается рекламная кампания, снижает результат. Можно под микроскопом рассмотреть каждый отдельный домен и ограничить свою рекламную кампанию в N количество млн руб., но это не приведет к желаемому результату, потому что сама логика закупки programmatic — не про место, а про аудиторию. Вторично, на каком конкретном сайте мы найдем человека, главное, чтобы это был пользователь с нужными интересами и с высокой готовностью к конкретному действию. 

Programmatic — это инструмент, который всерьез и надолго. Он классно будет решать и медийные, и перформанс-задачи, но нужно отвести достаточное количество времени для проведения качественных правильных тестов и понимания того, как это работает конкретно для вашего бизнеса. 

Рекомендации по работе с programmatic:

1. Выделяйте на тесты три месяца: за это время можно ознакомиться со всеми нюансами и продолжить работу с инструментом в долгосрочной перспективе.
2. Качественный инвентарь стоит соответствующих денег, а снижение цен отразиться на общих результатах. 
3. Используйте модели автоматической оптимизации с установкой пикселей на сайте.