Дмитрий Костомаров

руководитель отдела аукционной закупки

RealWeb

Что изменилось в рекламной отрасли в сфере programmatic в 2024 году?: Рынок programmatic в принципе динамичен, как и весь диджитал. Появились новые технологические решения на базе ИИ, ML-моделей и их улучшения, которые дают результаты для клиентов. Расширяется пул поставщиков аналитических решений. Несмотря на отмену мира без кук, мы все же перешли на работу со Stable ID. Стремительно растет рынок DOOH и маркетплейсов, т. к. это не только новый инвентарь, который расширяется, возможность таргетирования, но и еще идет работа над прозрачностью анализа размещений в этих средах. И это круто!
Какие тенденции в programmatic-рекламе ожидаются в ближайшие несколько лет?: Хочется верить, что вектор будет брошен на добавление качественного видеоинвентаря и работу с оценкой Web to App. Стоимость закупки ниже не станет, а сдерживающими факторами могут быть только новый инвентарь, форматы или платформы.
Как в этом году вы использовали programmatic-рекламу? В каком медиасплите она показала себя наиболее эффективно?: По медиасплиту однозначно сказать нельзя. Это, скорее, особенность даже не вертикали клиента, а самого клиента и выбранной стратегии. Так, в рамках, например, вертикали недвижимости у двух разных клиентов абсолютно различающиеся медиасплиты могут быть. Кто-то тестирует новое, кто-то масштабирует старое, кто-то ставку делает на видео, а кто-то использует формат баннеров только (хотя это редкость). Но, как и в предыдущем году, сплиты разнообразны.
На рынке есть тенденция к монополизации информации о пользователях — они сконцентрированы у операторов данных и крупных IT-платформ. Как это влияет на индустрию programmatic? Какие решения помогут игрокам свободнее обмениваться данными?: Это проблема рекламодателей и агентств. Решение кто-то озвучил года два назад, когда сказал, что надо сесть и договориться. Но этого не будет. До сих пор на рынке нет прозрачного отчета Сross Environment даже у тех компаний, которые обладают такими данными. О каком обмене информации тогда может идти речь? Все переживают за утечку информации, при этом каждую неделю публикуют новости, что у кого-нибудь в интернет слили базу, в том числе банковскую.
Как нехватка инвентаря и медиаинфляция сказались на ценах закупки рекламы в programmatic? Как рекламодателям оптимизировать затраты?: Никак не сказалось. Не встречал рекламодателя, который бы выкупил весь доступный инвентарь в одной системе или имел медиасплит, состоящий только из programmatic. В этом и есть рационализм медиасплита и стратегии размещения. Стоимость конечного конверсионного действия растет, безусловно. На рынок приходят новые бренды, текущие конкурируют за внимание одной и той же аудитории.

На рынок приходят и новые площадки, которые приносят новый инвентарь и частично новую аудиторию (маркетплейсы, например). А вот закупка качественного инвентаря (основанного на Stable ID) увеличивает стоимость.