Роман Кобозев

Programmatic Director

OMD

Что изменилось в рекламной отрасли в сфере programmatic в 2024 году?: 2024 год в programmatic можно описать тремя словами — инфляция, техвошинг, облегчение.

Высокая инфляция, выраженная как в стоимости закупки инвентаря, так и в стоимости конверсии для рекламодателя. На мой взгляд, это главный вызов для digital-индустрии в целом и programmatic в частности.

Техвошинг (попытка игроков заявить о технологиях, которых на самом деле у них нет) как ответ на рост рынка и дефицит инвентаря. Появилось большое количество «платформ», у которых есть красивая презентация, но нет продукта. Прямо как в далеких 2015–16 годах.

Облегчение от того, что рынок работает как прежде, — Google отменил cookie-покалипсис, рынок растет, programmatic все еще востребован.
На рынке есть тенденция к монополизации информации о пользователях — они сконцентрированы у операторов данных и крупных IT-платформ. Как это влияет на индустрию programmatic? Какие решения помогут игрокам свободнее обмениваться данными?: Появление на рынке AdTech телеком-игроков породило новые требования к точности попадания в аудиторию (как минимум на этапе медиапланирования).

Телеком-провайдеры способны предложить более гранулярный подход к аудиторному таргетингу, и, на мой взгляд, это позитивно влияет на рынок. Независимые платформы стараются конкурировать с помощью развития технологий для работы с инвентарем, ИИ. Объединение доступных данных в унифицированный идентификатор невозможно по рыночным причинам — у больших игроков просто нет резона делиться данными. Если только государство не выступит с подобной инициативой.
Как нехватка инвентаря и медиаинфляция сказались на ценах закупки рекламы в programmatic? Как рекламодателям оптимизировать затраты?: Мы наблюдаем рост стоимости инвентаря в среднем на 15–20%. Учитывая объективное увеличение фрода, инфляция на качественный, «живой» инвентарь, скорее всего, будет еще выше.

Одним из способов оптимизации затрат стал подход Supply Path Optimization. Для рекламных агентств это означает углубленную работу с источниками инвентаря — максимизацию работы с прямыми платформами для монетизации (не реселлерами), оптимизацию по доменам вплоть до конкретных рекламных мест и так далее.