Михаил Щеткин

директор по развитию

Soloway

Что изменилось в рекламной отрасли в сфере programmatic в 2024 году?: В этом году рынок programmatic стабилизировался после интенсивного роста 2023 года на фоне ухода зарубежных площадок. При этом положительная динамика роста вложений в этот сектор сохраняется.

Внутри programmatic появляются новые игроки, что усиливает конкуренцию между платформами. Значительное влияние оказывают и новые источники трафика, такие как ретейл-медиа и Telegram.

Конечно, хорошо, что помимо привычных для рекламодателей крупных платформ появляются новые площадки. Однако это неизбежно приводит к перераспределению медиабюджетов с одной стороны, а с другой — открывает простор для новых экспериментов.

Также стоит отметить возрастающее значение AI в programmatic-продуктах. Применение ML- и AI-технологий уже не представляется чем-то инновационным, а, скорее, становится обязательным инструментом для оптимизации процессов и получения более высоких результатов.
Как в этом году вы использовали programmatic-рекламу? В каком медиасплите она показала себя наиболее эффективно?: С нашей стороны можно сказать, что наиболее эффективным стал комплексный подход и работа с аудиторией по всей воронке от охвата до конверсии на одной платформе. Он включает инструменты медийной рекламы, ретаргетинга и динамического ретаргетинга. При таком подходе нет потерь в мэтчинге аудитории при переносе данных из одной системы в другую.

Кроме этого, у комплексного подхода есть важная тактическая цель: повысить эффективность инвестиций в медиа, сохраняя контакт с аудиторией, за охват которой мы заплатили на первом этапе, и бережно довести ее до конверсии.

Причем форматы, участвующие в цепочке касаний, развиваются и становятся заметнее. Например, Shoppable Ads с интегрированными товарными блоками в видеороликах позволяет привлекать более вовлеченную аудиторию.
На рынке есть тенденция к монополизации информации о пользователях — они сконцентрированы у операторов данных и крупных IT-платформ. Как это влияет на индустрию programmatic? Какие решения помогут игрокам свободнее обмениваться данными?: Данные всегда были «во главе угла», поэтому монополизация в этой области приводит к тому, что основные доли рынка распределяются между несколькими крупными игроками.

Обмен данными в таких условиях возможен только для задач, которые затрагивают всю отрасль. Так, проблема идентификации трафика и утрата сторонних cookies привела к ценному сотрудничеству между телеком-операторами и рекламными платформами.
Как нехватка инвентаря и медиаинфляция сказались на ценах закупки рекламы в programmatic? Как рекламодателям оптимизировать затраты?: Мы наблюдаем постепенное увеличение стоимости закупки инвентаря. Изменение цен в Soloway будет напрямую зависеть от паблишеров. Поэтому мы ориентируемся на их прогнозы роста до 30%.
Какие тенденции в programmatic-рекламе ожидаются в ближайшие несколько лет?: Перераспределение долей рынка за счет роста рекламных возможностей операторов данных и IT-платформ.

Дальнейшее развитие ретейл-медиа с click-out-форматами, а также сетей, объединяющих инвентарь сразу нескольких крупных площадок.

Появление альтернативных методов идентификации. В условиях ограничения third-party cookies будут появляться новые методы идентификации трафика. Например, технология AdRiver Bridge, интегрированная в Soloway.

Более глубокая интеграция с ИИ. Искусственный интеллект будет активно интегрироваться в различные процессы: от таргетинга и создания креативов до проведения исследований и составления прогнозов.

Увеличение доли in-app-рекламы как логичное продолжение роста потребления мобильного трафика.