Вероника Бай

руководитель programmatic-закупки

RealWeb

Что изменилось в рекламной отрасли в сфере programmatic в 2024 году?: Возобновление интереса к будущему отключению third‑party куки привел к повышенному спросу на «твердые идентификаторы» Stable ID. Пусть фактическое отключение сторонних кук регулярно откладывается и трансформируется в том, как именно это отключение будет выглядеть, это не мешает и платформам, и рекламодателям адаптировать подход к работе с аудиторией: DSP интегрируются с поставщиками, которые могут предоставить Stable ID, а рекламодатели активнее и чаще работают с такими поставщиками напрямую, подбирая кастомные сегменты под brandformance-задачи.
Как в этом году вы использовали programmatic-рекламу? В каком медиасплите она показала себя наиболее эффективно?: Programmatic рассматривается как канал для решения brandformance-задач: рост знания бренда и брендового спроса, увеличение вовлеченности аудитории на сайте, снижение стоимости конверсии. Более традиционные медийные задачи, такие как набор недорогого охвата, многим DSP на данном этапе закрыть сложно из-за медиаинфляции. Перемещение programmatic на более глубокие этапы воронки позволяет повышать эффективность performance-каналов — способствует закрытию тех KPI, которые последние два года чаще являются первичными в сплитах.
На рынке есть тенденция к монополизации информации о пользователях — они сконцентрированы у операторов данных и крупных IT-платформ. Как это влияет на индустрию programmatic? Какие решения помогут игрокам свободнее обмениваться данными?: Платформы, обладающие твердыми данными о пользователях, лучше подготовлены к будущему без сторонних кук. Это дает им уникальную отстройку от других игроков, преимущество в стоимости закупки и пространство для разработки решений в области аналитики. DSP без собственных данных, с одной стороны, оказываются в невыгодном положении, но, с другой, это мотивирует развивать собственные решения — это и ИИ-таргетирование, и работа с контентом страниц. Одним из решений для свободного обмена данными может быть появление независимого игрока, который бы позволил обмениваться данными, не раскрывая конкретных данных о пользователях и источниках.
Как нехватка инвентаря и медиаинфляция сказались на ценах закупки рекламы в programmatic? Как рекламодателям оптимизировать затраты?: Нехватка инвентаря — это факт, который прошел через стадию принятия, сейчас активна адаптация. Для примера можно рассмотреть OLV: с одной стороны, растет спрос на доступный легальный контент (это и лицензионные онлайн-кинотеатры и стриминги, и размещания на SmartTV); с другой, опцию размещения в нелегальном контенте все чаще можно встретить как полноценное УТП площадки. Изменения типов доступного трафика, увеличение числа рекламодателей, продолжающийся рост фрода — эти и многие другие факторы влияют на то, что цены на закупку трафика растут и продолжат расти дальше. Оптимизировать это можно через выбор платформ, которые выдерживают баланс между ценой и качеством.
Какие тенденции в programmatic-рекламе ожидаются в ближайшие несколько лет?: На мой взгляд, интерес к Stable ID будет расти и дальше: рекламодатели будут искать новых поставщиков и решения для более точечного таргетирования, а владельцы данных будут в ответ предлагать свои решения самостоятельно или через DMP-партнеров. ИИ будет и дальше внедряться в programmatic-платформы: появится больше решений для закупки трафика, оптимизации кампаний, а также для поиска релевантной аудитории.