Мнение эксперта

В 2024 году официальная платформа Telegram Ads закроется минимум в 20 млрд рублей, если мы берем все рекламные возможности внутри Telegram. В Telegram чуть больше рекламных форматов, чем кажется, потому что есть официальная платформа Telegram, а есть платформа монетизации Mini Apps, есть нативные интеграции, с которыми можно совершенно по-разному играть, перекрашивать каналы и добиваться результата для бренда. 

Telegram развивается, и я вижу изменения, которые произошли в течение года. С одной стороны, его используют как стандартную рекламную площадку с понятными таргетингами и форматами, с другой стороны Telegram — это личный мессенджер, который постоянно находится в руках и которому мы доверяем. Здесь не только рабочие коммуникации происходят, но и хранятся личные фотографии, переписки, пароли. Коммуникация строится не только вокруг официальной платформы, но и бренды пытаются интегрироваться в каналы, которых становится все больше и больше. 

В сентябре Telegram добавил анимацию и видеорекламу, мы видим огромный всплеск интереса к этим форматам. Активный рост происходит и в другой ипостаси — рекламные форматы в мини-аппах через платформу AdsGram, где и до этого были баннеры, видео, rewarded и interstitial. Аудитория использует эти форматы и сравнивает с тем, что есть в Telegram Ads. Понятно, что рекламодатели приходят в Telegram Ads не за конкретным форматом, а за активной, качественной аудиторией, за решением бизнес-задач. Какими форматами они будут решать эти бизнес-задачи, уже другое дело. 

Раньше все ждали появления видеоформатов, теперь ждут углубленных таргетингов, аналитики. На самом деле рынок ждет в Telegram появление всех тех стандартных рекламных инструментов, которые уже есть на рынке: внутренний пиксель, лид-формы и прочее. 

Если говорить о таргетингах, существует некая специфика. В Telegram Ads выбрать настройки по гео, кроме России, Узбекистана и Казахстана, нельзя. При этом другие языки, другие страны можно таргетировать не через еврокабинет, а через Fragment. В таком случае таргетинг происходит не по геопривязке, а по языку. Так, например, Великобританию и США вы не сможете отделить, потому что это единая языковая зона. Возможность покупать аудиторию за пределами России есть, но эта возможность урезана, она есть только во Fragment и тарифицируется в TON (внутренняя валюта Telegram. — Прим. ред), что для российского рынка достаточно проблематично.  

Что касается эффективности таргетирования в Telegram Ads — для каждого рекламодателя и сегмента аудитории она будет разной. У каждого бизнеса есть своя специфика, а для крупного бизнеса инвентаря одной-двух площадок все равно не будет хватать. Важно правильно сформировать медиамикс и цели для каждого рекламного канала, а дальше проработают и оценят историю рекламных площадок. 

Средняя стоимость закупки рекламы в Telegram Ads в 2024 году составила в среднем 200–300 руб. Происходят значимые изменения в стоимости клика, в конверсиях. Особенно хорошо отрабатывает медийный формат, где при высоком CTR и большем количестве кликов стоимость резко уменьшается. Видеоформат пока не настолько эффективен, но у него достаточно хорошая охватная история. 

Основные проблемы, с которыми столкнулись рекламодатели в 2024 году:

1. Недостаточные знания и экспертиза. Для того чтобы попробовать новые возможности, таргетинги, оценить их работу, нужно проявить усердие и потратить больше времени. Нам же больше приходилось обучать рынок, нежели кому-то что-то доказывать. 
2. Из-за отсутствия большого опыта у рынка нет понимания, что внутри под капотом Telegram и как это должно работать. Все сравнивают любую новую рекламную площадку с performance, но для того, чтобы сравнивать, нужно более грамотно подходить к оценке рекламного канала и к его возможностям.  

Прогноз: в следующем году платформа, со своей стороны, будет развивать мини-аппы и все с этим связанное, а бизнес будет пытаться найти выгоду для себя в этих новых продуктах.