Игорь Мельник

старший менеджер по диджитал-медиа

«МегаФон» / Yota

Как вы использовали Telegram в качестве рекламного инструмента в этом году? Растили знание, повышали лояльность, увеличивали конверсии?: Мы используем Telegram для «МегаФона» и Yota как собственный канал коммуникации (внешней, внутренней), и как рекламный конверсионный инструмент. Сейчас есть две точки, на которых фокусируемся, — Telegram Ads и Mini Apps. Первый инструмент хорош тем, что здесь практически нет фрода, а в других медийных каналах он постоянно растет. Mini Apps — еще одна точка нашего интереса, мы как идем в коллаборации с существующими (успешно прошла интеграция Yota в Hamster Kombat), так и разрабатываем свои.

2024-й для нас — год тестов разных форматов и стратегий для продвижения продуктового портфеля. У нас десятки направлений —телеком, ретейл, различные цифровые сервисы. Задача — понять, с какими из них Telegram «сдружится» более охотно.

За счет того, что канал достаточно дорогой по сравнению с обычным таргетом, лучше всего с точки зрения бизнеса показывают себя B2B-кампании — TG Ads здесь в лидерах по стоимости конверсии.
В 2024 году в мессенджере появилось множество функций — буст каналов и Telegram Stars, розыгрыши и добавление медиафайлов в Telegram Ads. Недавно Павел Дуров анонсировал запуск функции «Бизнес рядом», которая будет показывать законные и проверенные компании.: Добавление медиафайлов в Telegram Ads — одно из самых значимых обновлений 2024 года. Это в перспективе открывает площадку для решения имиджевых задач брендов. Плюс в силу особенностей использования мессенджера в Telegram статические и видеоформаты будут работать лучше текстовых по вовлеченности, правда, это нивелируется стоимостью закупки.

Что касается новой функции «Бизнес рядом», которая заменит «Люди рядом», — тут настроение более сдержанное. Это, безусловно, мощный инструмент для локального бизнеса с возможностью показывать каталоги и принимать платежи напрямую. Но нужно время, чтобы у пользователей сформировался паттерн поиска локальных услуг в Telegram — сейчас они привыкли использовать для этого геосервисы.

Ждем развития Telegram Ads в основных форматах. Рекламодателям очень нужны более гибкие возможности как таргетинга, так и аналитики.
В сочетании с какими инструментами вы использовали Telegram? С какими из них он показал себя с лучшей стороны, а в каких потребовал больших усилий или даже не оправдал ожиданий?: Telegram — автономная рекламная площадка, которая пока слабо интегрирована в общий digital-ландшафт. Существует ряд серьезных ограничений — например, сложность привлечения внешнего трафика. Рекламные сети не умеют корректно определять пользователей Telegram, а некоторые поставщики прямо запрещают рекламировать Telegram-боты. Без авторизации функционал урезан и доступен через несколько экранов после клика.

Наши регулярные тесты показывают критически низкий Passing Index при работе с внешним трафиком: только 5–10% пользователей из сторонних сетей конвертируются даже в простые открытия бота, не говоря уже о запусках.

Поэтому эффективнее всего работают связки инструментов внутри самой платформы — Telegram Ads в комбинации с чат-ботами или мини-приложениями. Неплохие результаты дает и click-out. Парадокс: Telegram гораздо охотнее отдает трафик на внешние ресурсы, чем принимает его извне.
С чего бизнесу начать тестировать Telegram? Какие форматы точно стоит попробовать, а от каких лучше отказаться на этом этапе?: Начинать нужно с прозрачных инструментов — Telegram Ads с максимально детальными настройками таргетинга. Это самый безопасный способ протестировать платформу и оценить качество трафика и офера: здесь нет рисков нарваться на мошенников или накрутку. После первых тестов, адаптации посадочных и оферов масштабируйте размещения до тех пор, пока не найдете точку эффективности или границы бюджета. Дальше постепенно добавляйте в микс нативные размещения в каналах, интеграции в ботах или мини-приложениях.

От чего лучше отказаться на старте: не стоит сходу вкладываться в дорогие размещения у блогеров, использовать мотивированный трафик для продвижения каналов. С осторожностью используйте медийные размещения в Mini Apps. На данном этапе большинство поставщиков не поддерживают трекинг и верификацию, а значит, инструментов, чтобы проконтролировать качество показов, у вас нет.
Как будет развиваться Telegram и что важно учесть брендам при построении долгосрочных стратегий сегодня?: Telegram стремится стать аналогом WeChat в России. Такое масштабирование несет риски роста фрода, как и подключение монетизации для авторов контента. Реализуются эти риски или нет, зависит от политики платформы. Есть шанс, что объемы качественного рекламного инвентаря увеличатся и Telegram станет более доступным для рекламодателей с низким чеком, которым важен позитивный ROI.

Скоро запустится «Бизнес рядом» — e-commerce прямо внутри мессенджера. Уже сейчас имеет смысл разобраться с функционалом платформы, настроить воронки и адаптировать процессы. Это позволит быстро масштабироваться на старте, пока конкуренция еще не слишком высока.

Telegram становится полноценной бизнес-платформой. Поэтому рекомендуем уже сейчас выстраивать системную работу: настраивать аналитику и интегрировать мессенджер в общую воронку продаж.