Андрей Турчин

Digital-директор

Group4Media

Какие ключевые события и изменения в качестве трафика произошли в 2024 году, и как они повлияли на вас и ваших клиентов?: Качество трафика у поставщиков оставалось нестабильным, поэтому мы продолжали на постоянной основе контролировать качество трафика через замеры, а по итогам замеров — оптимизировать источники.

Нестабильность качества мобильного и десктопного трафика стала одним из факторов, повысивших интерес рекламодателей к форматам Smart TV, которые являются крупными, заметными, показывают хорошую видимость и отвечают клиентским стандартам Brand Safety.
Как изменился ваш подход к управлению аудиторией в этом году, и какие методы оказались наиболее эффективными?: Мы уже давно применяем подход гранулярной работы с аудиториями: работали так и в 2024 году. Тут, наверно, не было значительных изменений. Можно выделить тот факт, что после просадки в 2022–2023 годах, многие бренды-производители снова повысили интенсивность использования данных омникальных и e-com-ретейлеров, а также начали проводить замеры эффективности рекламных размещений через исследования Sales Lift и при планировании кампаний учитывают возможность проведения замера, как один из основных элементов оценки эффективности.
Какую роль играют частота контакта с рекламой и анализ пересечений аудиторий в вашей работе, и как вы оцениваете их влияние на эффективность?: Оба параметра непосредственно влияют на эффективность кампаний, поэтому мы занимаемся их анализом на постоянной основе. Например, знаем, что оптимальная частота контакта будет варьироваться в зависимости от цели кампании — роста знания бренда или максимизации post-view-конверсий. Для разных категорий и конкретных брендов оптимальные значения тоже будут своими, поэтому для каждого рекламодателя мы проводим замеры, чтобы определить наиболее эффективный диапазон именно для его бизнеса.

В зависимости от KPI кампании это может быть Brand Lift Study или отчет о частотном распределении post-view-конверсий, построенный с помощью Adserver или системы сквозной аналитики. В такой аналитике мы в уходящем году начали применять Stable ID, который позволяет точнее оценивать частоту контакта и выявлять больше связок между показами, кликами и конверсиями в сравнении с куками.

Анализ пересечения аудиторий разных поставщиков и форматов мы проводим на основе как индустриальных данных, так и собственных планировочных инструментов. В этой области тоже начали использовать инсайты, полученные благодаря использованию Stable ID, в частности, о том, как соотносится объем аудитории, оцененный в куках, с объемом этой же аудитории, измеренным Stable ID.
Что нового вы стали использовать в 2024 году для борьбы с фродом, чего не было в прошлых годах?: В 2024 наш подход не претерпел радикальных изменений, мы продолжили использовать практики ранних периодов.
Какие аспекты качества трафика для вас наиболее приоритетны, а чем можно пренебречь?: Все зависит от целей размещения, но мы всегда следим за процентом IVT, Brand Safety, а вот видимостью в некоторых размещениях можно пренебречь — в случае если кампания направлена на конверсии и достигает своих KPI.