Анатолий Лукашин

директор управления интегрированных коммуникаций

«Сбер»

Какие ключевые события и изменения в качестве трафика произошли в 2024 году, и как они повлияли на вас и ваших клиентов?: 2024 год потребовал от нас усиленного внимания к качеству трафика, так как фрод-системы постоянно развиваются, в том числе с активным использованием ИИ. Однако совместная работа с верификаторами, внедрение антифрод-систем, а также кропотливая аналитика данных, включая оценку сквозных воронок, помогают адаптироваться к этому вызову.

Также стоит отметить рост использования VPN-сервисов. Несмотря на борьбу с ними, их аудитория продолжает расти, в том числе из-за замедления популярных сервисов. Это приводит к снижению точности таргетингов рекламных кампаний.

В то же время увеличение инвентаря в новых медиа — маркетплейсах, онлайн-ТВ/Smart TV и инфлюенс-инвентаре — дает надежду, так как доля некачественного трафика в этих каналах заметно ниже.
Как изменился ваш подход к управлению аудиторией в этом году, и какие методы оказались наиболее эффективными?: Ключевым изменением стал акцент на работу с собственными данными. Мы объединили сигналы о поведении пользователей из разных частей экосистемы в единый профиль. Это позволило не только повысить релевантность коммуникации, но и обеспечить прозрачность оценки результатов. Несмотря на сложности, связанные с безопасностью данных в банковском сегменте, этот подход оказался наиболее эффективным.
Какую роль играют частота контакта с рекламой и анализ пересечений аудиторий в вашей работе, и как вы оцениваете их влияние на эффективность?: Контроль частоты и анализ пересечений — важные аспекты нашей работы, так как мы учитываем восприятие нашей коммуникации на уровне всех продуктов и сервисов экосистемы. Для снижения давления на пользователей и сохранения их лояльности, а также для оптимизации эффективности, мы регулируем кросс-частоту показов и минимизируем пересечения. Особое внимание уделяем порядку коммуникаций и соседству продуктов экосистемы, что позволяет достичь существенной экономии.
Что нового вы стали использовать в 2024 году для борьбы с фродом, чего не было в прошлых годах?: Собственные алгоритмы анализа трафика с использованием машинного обучения для детектирования сложных схем, основанных на глубокой аналитике продуктов (например, целевые действия, не анонсируемые партнерам заранее).

Тестирование нескольких антифрод-систем, адаптированных под новые виды мошенничества.

Постоянная аналитика данных от верификаторов и оперативное внесение фродовых доменов в черные списки.
Какие аспекты качества трафика для вас наиболее приоритетны, а чем можно пренебречь?: Для нас, как и для любого бизнеса, ключевым приоритетом остается рентабельность инвестиций (ROI) в рекламу. Возможность анализировать вклад каждого канала в конечную цель и рассчитывать mROI становится определяющим фактором. Естественно, это учитывается с исключением фродового трафика из расчетов.