Мнение эксперта
Когда мы говорим о качестве трафика, мы используем принятую мировую классификацию — GIVT и SIVT. Это, с одной стороны, позволяет избежать резких определений (например, fraud), а с другой стороны дает рекламодателю адекватную и полную возможность анализа качества проданного ему инвентаря. Ведь если на сайт заходит краулер Google или «Яндекс» и «смотрит» баннеры, это абсолютно нормально. И желание рекламодателя не платить за подобный роботный показ тоже абсолютно нормальное.
На рынке есть неправильное мнение, что нужно проверять качество трафика только у новых источников, но такой метод не работает. Мы ведем списки поставщиков трафика с параметрами качества и замечаем, что происходит постоянное изменение качества одних и тех же источников: в один месяц те, что были зелеными (ниже бенчмарков), становятся красными (выше бенчмарков), а те, что были красными, превращаются в зеленые. Вывод — в сегменте качества трафика динамика разнонаправленная, проверять трафик нужно всегда и везде.
Чаще других качество трафика оценивают рекламодатели медийного сектора, которые планируют бюджет на год. Традиционно порядка 40% медийного рекламного бюджета приходится на последний квартал (Q4). Но трафика в этот период больше не становится, а тот, что есть, — дорожает. Стремление рекламодателя сохранить цену приводит к тому, что рекламодателей обманывают мошенники, особенно активизируясь в этот ажиотажный период. Вывод: доля IVT-трафика растет к концу года, и особенно она велика в сегменте, где трафик дороже, — в видео.
В международной классификации к GIVT относится трафик с серверных IP-адресов, который ранее был замечен в неправомерных действиях. По своему опыту я вижу, что CloudFlare относит к подозрительному любой серверный трафик и заставляет пользователя (например, меня) с постоянным, но серверным IP проходить капчу каждый раз при заходе на сайт, защищенный CloudFlare. Думаю, и при анализе на GIVT никто из зарубежных игроков не заморачивается и записывает туда весь серверный трафик. Делать этого ни в коем случае нельзя, ведь у трафика из РФ есть одна особенность — значительное присутствие VPN-сервисов.
Классификация на GIVT и SIVT довольно важна — она позволяет рекламодателю понять, хотят ли его обмануть намеренно (SIVT) или он в значительной мере имеет дело с определенными особенностями инвентаря (GIVT). Строго говоря, и среди GIVT-трафика встречается часть однозначно фродового, и его довольно просто выявлять, но в SIVT-фрода несравнимо больше (почти весь).
Говоря о том, можно ли пользоваться черными и белыми списками поставщиков, стоит отметить, что ключевые клиенты верификатора — топовые рекламодатели «Рунета». Они и так не покупают трафик в сомнительных источниках. Однако введение черных списков позволило бы недобросовестным конкурентам (поставщикам) простым образом дискредитировать коллег по рынку (других поставщиков) путем покупки на них легко вычисляемых способов «накрутки». Кто и как будет потом удалять из этого списка площадку, над которой так поработали конкуренты? По каким критериям? Белые списки — тоже плохой вариант, ведь, как мы говорили в начале интервью, динамика качества трафика разнонаправленная. Стоит проверять любой трафик всегда и постоянно следить за превышением над бенчмарками — ведь это повод для серьезного разбирательства с площадкой.
Весь или почти весь SIVT-трафик в итоге является фродовым. Фрод так широко представлен на рынке и постоянно является темой горячих дискуссий потому, что на него есть спрос. Да, существуют рекламодатели, которые в попытке сбить цену / сэкономить формируют спрос на некачественный трафик. Некоторые покупают фрод сознательно, снижая итоговый eCPM, некоторые что-то подозревают, но предпочитают закрывать глаза за такую цену, а некоторых просто обманывают. Тем не менее присутствие значительного количества фрода на рынке является неоспоримым фактом. Принцип «доверяй, но проверяй» позволяет вовремя детектировать некачественный трафик и не платить за него.
Самые популярные инструменты, которые можно использовать в анализе кампаний:
- верификационные дашборды: для вычисления доли IVT-трафика;
- атрибуционные дашборды: для анализа полученных конверсий, вклада в них конкретных площадок, включая анализ postview;
- дашборды на частоту и пересечение аудиторий;
- Brand- и Sales-lift: для измерения эффективности кампаний (узнаваемость, запоминаемость и оценки вклада в офлайн-продажи).
Стоит отметить, что и Brand- и Sales-лифты всегда сравниваются с контрольными группами пользователей, чтобы исключить влияние внешних факторов, например сезонности спроса.
Зачастую в РК используется сразу большое количество каналов. Оптимизировать их состав поможет визуализация данных — дашборды, в которых человек видит сводные результаты по вкладу каждого канала в достижение целей, по качеству каждого источника и т. п. Анализируются и пересечения аудиторий на разных площадках, что методом исключения наиболее пересекающихся аудиторий позволяет контролировать эффективную частоту кампании. Давно известно, что максимальное количество конверсий достигается на частоте «один», и дальше конверсии при росте частоты падают по экспоненте. Эффективная частота — это частота, при которой дальнейшее увеличение показов значимо не повлияет на совершение конверсии, но все еще устраивает рекламодателя по цене конверсии. Этот показатель важен для оптимального распределения бюджета.
Сейчас при расчете вклада каждого канала в итоговый результат все чаще используются алгоритмизированные модели атрибуции, такие как цепи Маркова и вектор Шепли. Они дополняют контроль частоты.
Каких изменений мы ожидаем в качестве трафика? Думаю, все основные изменения уже произошли ранее, особенно они касались ухода с российского рынка зарубежных игроков. 2025 год будет похож на 2024-й, ведь пока ничто не говорит об изменении ситуации кардинальным образом: на графиках будет та же «пила» (взлет-падение-взлет), когда одни замечательные источники вдруг портятся, а другие вдруг улучшаются, а потом снова ситуация меняется. Поэтому нужно всегда проверять все источники трафика (новые и постоянные) и по всем рекламным кампаниям.