Мнение эксперта
Brandformance-маркетинг — не особо новый подход, потому что в компании всегда были люди, которые отвечали за бренд и за performance. Brandformance позволяет лишь эффективно сплитовать каналы таким образом, чтобы обе части воронки достигали максимальной эффективности для бизнеса.
Согласно исследованию icontext, в 2023 году 27% компаний прибегали к подходу brandformance. На мой взгляд, направление будет расти, и эта стратегия станет основной на ближайшие два-три года для бизнесов. Это связано с двумя большими блоками:
-
дефицит качественного performance-инвентаря;
-
рост российского бизнеса или западного бизнеса, сменившего собственника и проводящего ребрендинг.
В этом году мы провели несколько крупных brandformance-кампаний, в том числе числе с застройщиком «Доброград», компанией «Остров мечты» и Газпромбанком.
Кейс с «Островом мечты» продолжается и сейчас. Он включает не только digital, но и офлайн-активности, поэтому получается brandformance 360. Мы собирали сплит таким образом, чтобы он эффектил на продажи и сейчас и в дальнейшем.
Кроме того, в кейсе с Ozon мы применяли классический brandformance-подход с различными моделями атрибуции в связке с AdRiver — для разметки аудитории, с CyberBrain — для построения отчета и с завязкой на Stable ID — для того, чтобы показать доказанную эффективность.
Средний и мелкий бизнес с определенной целевой аудиторией и определенными бизнес-задачами работают чаще только с performance. Средние бизнесы готовы вкладываться в brandformance, но еще не полностью включая его в стратегию продвижения маркетинга. А вот у крупных компаний brandformance занимает достаточно высокую долю бюджета, потому что они поняли, что без этого бизнес вдолгую расти не будет. У них есть стратегия долгосрочного развития, они готовы вкладываться, потому что им как бизнесу необходимо вырастить свою целевую аудиторию.
Определенной категории, которая выбирает brandformance-подход, нет. Но чаще этот подход выбирают:
-
Недвижимость.
-
Крупные e-commerce.
-
Банковские секторы.
-
Бизнесы, которые сейчас проводят перепозиционирование и трансформацию.
Если у бизнеса задача зарабатывать сейчас и нет стратегии долгосрочного развития, скорее, они не идут в brandformance.
Долгосрочную стратегию как вектор быстро менять не нужно, только корректировать; краткосрочную — стоит изменять, анализируя данные; тактика же может меняться чуть ли не каждый день.
При этом вектор стратегии всегда должен быть, потому что он может стать ориентиром для принятия тактических решений. Долгосрочная стратегия дает возможность ответить на вопрос «зачем сейчас я делаю какое-то действие».
Плюсы brandformance-подхода:
-
возможность работы и на бренд, и на бизнес-задачи клиента с заказчиком;
-
возможность тестировать различные сплиты и находить те сплиты, которые конкретному бизнесу позволяют достигать бизнес-результатов;
-
возможность проводить достаточно большой пул тестов, работать с креативной составляющей, работать с различными целевыми аудиториями.
Минусы brandformance-подхода:
-
нет единой модели оценки brandformance-подхода. Это приводит к тому, что иногда специалистам бывает непонятно, как считать эффективность.
В 2025 году будет три блока развития маркетинга:
-
Создание единой оценки эффективности brandformance-подхода. Рынку требуется единая шкала измерения brandformance.
-
Тренд на клиентоцентричность бизнеса. Потребитель становится в середину бизнеса, и все активности окружают его так, чтобы ему было удобно совершать повторную покупку.
-
Работа с разными сегментами аудиторий. Рекламодателям нужно понимать, что есть другие сегменты, кроме 25–45, на котором все бизнесы строят стратегию. Нужно учиться работать с зумерами и не забывать про платежеспособную аудиторию 55+, которая уже умеет покупать в интернете, умеет пользоваться маркетплейсами и другими сервисами. Этому сегменту нужно давать достаточно простой пользовательский путь, чтобы они понимали, как купить или как совершить то самое целевое действие.
Я уверена, что в 2025 году brandformance будет еще расти и развиваться. Чтобы быть лучшим, нужно постоянно изменяться, а в наше время высоких трансформаций нужно изменяться достаточно быстро.
Спикеры проекта
